Made by Society heeft als ambitie de autoriteit op het gebied van social branding te worden. Het wil laten zien dat sterke merken in staat zijn positieve maatschappelijke verandering in gang te zetten. Onderwerpen: duurzaamheid, good marketing, welzijnsmarketing, advertising, MvO, social brands.
Open. Niet alleen madebysociety.com is vanaf nu open. Maar ik propageer bovenal een open houding naar elkaar. Een soort openheid die verbindingen tussen mensen onderling tot stand brengt. Made by Society beoogt met zijn platform sociale mensen en merken met elkaar te verbinden. Mensen die zich hebben ontdaan van het begrip consument. En merken die naast hun behoeftevervullende functie een zinvolle bijdrage willen leveren aan de wereld. Made by Society zal dus specifiek aandacht schenken aan merken die zich op een verantwoorde manier willen manifesteren – hoe moeilijk dit soms ook blijkt te zijn. Daarnaast zal ik in bredere zin alles aanraken wat me op sociaal, zakelijk en creatief gebied interesseert. Nu nog alleen, maar zeer binnenkort met meerdere bloggers. Naast een platform waar kennis gedeeld wordt, zal ik – in naam van Made by Society – projecten uitvoeren. Communicatieprojecten waar merken en sociale doelen met elkaar worden verbonden. Het Wish-project kan hiervoor als pilot worden gezien. En er wordt hard gewerkt aan een project met Z Straatmagazine en het Leger des Heils. Ik hoop dat ik mijn bezoekers kan inspireren. Wordt vervolgd.
In een eerdere post had ik al aangegeven dat ik geen fan ben van de Givolution-aanpak van Ben & Jerry’s. De campagne hinkt namelijk op twee gedachten: belangeloos geven en ordinaire marketingactie. Ter promotie van de ‘nieuwe’ ijssmaak ‘Fairly Nuts’ zet Ben & Jerry’s de Weggeefmachine in. Wil jij ook een ijsje weggeven? Dan moet je eerst een ijsje kopen. Door de streepjescode in te voeren op de Givolution-website geef je vervolgens een ijsje – te zien via een livestream - aan een willekeurige voorbijganger. Wat mij betreft gewoon een promoteam in een modern jasje en dan moet je ook nog eerst een ijsje kopen. Hoe kan ik de Givingchain verbreken?
Het is een relatief nieuw fenomeen, social branding van films. Maar First Mission (Artsen zonder Grenzen) en Wit Licht (War Child) laten zien dat een boodschap van een film eenvoudig verbonden kan worden met een goed doel. Ook Oceans (WNF) maakt hier slim gebruik van. In dit geval door het umfeld te gebruiken om door te dringen in het verhaal van de film.
Een duik in mysterieuze diepten van de Oceaan Oceans is werkelijk schitterend georkestreerd. Je maakt kennis met zeebewoners waar je het bestaan nog niet eens van vermoedde, ontmoet ‘onderwaterkoeien’ die grazen van’ onderwaterweiden’ en reist naar de uithoeken van de aarde waar het leven zich voltrekt zonder menselijke inbreng. Het toont eens te meer dat we zuinig moeten zijn op de onderwaterschatten van Moeder Aarde. Het tweede deel laat de invloed van ons menselijk handelen zien. Dit wordt jammer genoeg net iets te ver doorgetrokken. Het beeld van een klein jongetje met zijn opa is o zo cliché. En de voice-over maakt het nog iets dramatischer: “Uitgestorven, uitgestorven, ook uitgestorven. We hebben geen reserve aarde.”
WNF & Oceans Omdat de doelen van het WNF en de boodschap van Oceans overeenkomen is er in Nederland gekozen voor een samenwerking. Dat is wat mij betreft goed gekozen, maar ik heb wel een paar opmerkingen:
• De commercial van het WNF voor de film is wat mij betreft onnodig. De boodschap van de film is duidelijk genoeg. • De sms-actie waarin om een euro wordt gevraagd is niet sympathiek en onhandig gekozen, omdat de telefoon toch overwegend wordt uitgezet tijdens het bioscoopbezoek. • De boodschap – een percentage van het aankoopbedrag van uw bioscoopkaartje komt ten goede aan het WNF – is te vaag. Welk percentage? En wat doet het WNF ermee?
En toch is Oceans een film die iedereen moet gaan zien. Want het kan niet vaak genoeg gezegd worden: we moeten blijven vechten voor deze prachtige planeet. En hoe mooi die is, toont Oceans op ongekende wijze. Deze post verscheen eerder op Molblog.
De merken Edet, Tork, Libresse en Tena van SCA Hygiene Products werken de komende drie jaar samen met Oxfam Novib aan een betere hygiëne in Zuid-Soedan en Niger. Een betere hygiëne draagt bij aan een vermindering van de kindersterfte, de bevordering van onderwijs voor meisjes en het verbeteren van de gezondheid van moeders. De actie van Libresse en andere merken van SCA Hygiene Products sluit aan op een breed gedragen trend in marketingland. Merken verbinden zich met goede doelen die passen bij hun merkgedachte. Aan ons de vraag: Is dit voorbeeld echt goed of gewoon goed bedacht?
Gewoon goed SCA heeft met haar merken Edet, Tork, Libresse en Tena veel kennis over hygiëne gerelateerde problemen. Wat SCA heel slim doet, is dat het deze kennis per merk concreet vertaalt in hulp:
• Libresse helpt: schoolbeurzen en maandverband bieden meisjes in Zuid-Soedan een toekomst (zonder maandverband blijven meisjes gedurende de ongesteldheid thuis).
• Edet helpt: toiletten bij scholen zijn belangrijk in de strijd tegen kindersterfte in Zuid-Soedan.
• Tork helpt: Handwasfaciliteiten en hygiëne-educatie redden levens in Zuid-Soedan.
• Tena helpt: 1 september start Tena het project ter ondersteuning van vrouwen in Niger.
Erg goed gevonden wat mij betreft. En ook uit de samenwerking met Oxfam Novib blijkt dat er goed over dit project is nagedacht.
Maar... Maar er zijn een paar vragen die ik graag beantwoord zou zien. Met dit in het achterhoofd toog ik naar een lokale drogist in Amsterdam. In de etalage zie ik dat de actie duidelijk wordt gecommuniceerd en ook in de winkel heb ik de actieverpakking snel gevonden. Wat ik echter niet kan vinden, is het bedrag dat per verpakking daadwerkelijk naar Soedan gaat? Weet je wat; ik vraag het aan de verkoper: “Ik geloof dat het € 1,- is, maar ik weet het niet zeker. Ik heb sowieso mijn twijfels bij deze actie. Het geeft me een beetje dubbel gevoel. Er wordt toch geld verdiend over de ruggen van arme mensen.” Het zijn misschien niet helemaal mijn gedachten, maar het verwoord toch een gevoel. Of is het in dit geval: het doel heiligt de middelen? De toekomst zal het uitwijzen. Voor nu is het wat mij betreft: samen voor een beter leven in Soedan. Benieuwd wat jullie ervan vinden?
Het zal je niet ontgaan zijn maar goed doen is hot. Dat geldt niet alleen voor mensen, maar zeker ook voor merken. Voor deze bewuste mensen & merken is er nu brandkarma.com. Een social platform met een duidelijke missie: ‘to help everyone make better brand choises and influence brand behavior for good.’
“Het woord karma betekent letterlijk ‘handeling’ en karma is zowel de latente kracht in handeling als ook de uitwerking die onze handelingen teweegbrengen.” Het Tibetaanse boek van leven en sterven (Sogyal Rinpoche, 1994)
Brandkarma bouwt voort op twee maatschappelijke trends; die van social media en duurzaamheid en de hieraan gekoppelde groter wordende macht van de consument. Op brandkarma.com kunnen ‘consumenten’ zich verenigen. Door hun mening via verschillende social media - twitter, facebook en brandkarma.com - over merken te etaleren kunnen zij Doo’s verzamelen en opiniemaker worden. Op deze manier hebben zij op een indirecte manier invloed op het gedrag van merken. Want een merk dat hoog wordt aangeschreven door de opiniemakers zal een hoge plaats verdienen op brandkarma top 10 lijst; er zijn er meerdere, variërend van automotive tot computer hardware. Het platform bevindt zich in de bètafase, maar ik ben ervan overtuigd dat het een stap in de goede richting is. Deze post verscheen eerder op Molblog.
Van een bank die afstamt van boeren mag je verwachten dat ze zich inzetten voor maatschappelijke issues die gaan over samenwerken, mens en milieu. Tegelijkertijd blijft de Rabobank een grootbank, en dat maakt dat ze ook te maken hebben met andere regels van het economische spel. Om erachter te komen hoe de Rabobank MVO inzet, toog ik naar Utrecht. Voor wat later bleek een inspirerend gesprek over oorsprong, boeren, samenwerken, ethiek en films die iedereen gezien moet hebben.
Om een beeld te krijgen van MVO binnen de Rabobank sprak ik met Jan-Willem ter Avest (Hoofd Marketing en Communicatie MVO, Rabobank Nederland). Hij is sinds een half jaar werkzaam op MVO. Daarvoor werkte hij op duurzame mobiliteit en particulieren en was hij ruim tien jaar woordvoerder, eerst voor Fortis later voor de Rabobank. “Ik ben van huis uit historicus. Dat maakt MVO voor mij de ideale combinatie omdat het alles wat ik heb gedaan verenigt. Het gaat over waar we vandaan komen, maar laat tegelijkertijd zien waar we naartoe gaan. Dat vind ik terug binnen de Rabobank. De roots. Het feit dat we van boeren afstammen. Dichtbij de natuur. Opgericht om elkaar te helpen. Dit vertellen de kernwaarden van de bank en zie je terug in de activiteiten die we ontplooien. En dat sluit weer uitstekend aan op mijn persoonlijke waarden en mijn visie op de wereld.”
De Rabobank en MVO “Als coöperatie is het vanzelfsprekend dat je samenwerkt. Dat proberen we in al onze activiteiten te laten doorklinken; in de Rabobank Foundation in ontwikkelingslanden, maar ook in Nederland door samen te werken met partijen zoals WNF. Daarnaast werken we samen met veel lokale partijen en ook het samenwerken met klanten loopt als een rode draad door onze activiteiten. We zijn een bank van en voor de samenleving. Belangrijk is dat de Rabobank van huis uit een food & agri bank is. Vandaar dat onze focus ligt op het verduurzamen van de voedselketen. Dat doen we samen met boeren, met inkoopcombinaties en supermarkten. Maar ook een duurzaam energiebeleid en het verlagen van drempels voor kansarmen vinden we erg belangrijk”, zo vertelt Jan-Willem ter Avest enthousiast. In het gesprek komen de volgende kernpunten van het MVO- beleid naar voren:
• Werken aan een veilige en duurzame voedselvoorziening • Bijdragen aan schone productiemethoden en duurzame energie • Bevorderen van economische participatie en toegang tot financiële diensten • Ondersteunen van lokale betrokkenheid
Kortom: als we kijken naar de manier waarop MVO binnen de Rabobank is georganiseerd, zien we dat het al stevig in de organisatie is verankerd. Doel van Ruud Nijs – directeur MVO – is dan ook dat de afdeling voor zijn vertrek is opgeheven (binnen nu en vijf jaar). Omdat MVO dan volledig deel moet uitmaken van de business.
MVO in de communicatie De organisatie van MVO is een ding. Maar hoe communiceer je dat. Bij de Rabobank zit dat ongeveer als volgt. “Het Jaarverslag is bijvoorbeeld erg belangrijk. Tot voor kort was er een apart MVO-verslag. Dit zit nu ingebed in het financiële jaarverslag. Uniek omdat het MVO-beleid hiermee wordt geverifieerd door accountants. Daarnaast communiceren we via onze website, lokaal via onze banken, via communities en via het ledenblad Dichterbij dat wordt gelezen door zo’n 1,7 miljoen leden. We doen niet aan groot opgezette corporate MVO-campagnes, maar proberen wel thema’s mee te nemen in commerciële campagnes. Zoals een klant die tussen de zonnecollectoren staat in de laatste Rabobank International Business commercial. Zo proberen we onze betrokkenheid bij MVO ook te laten zien in onze communicatie”, aldus Jan-Willem.
“Ook social media worden steeds belangrijker. We willen meer gebruik gaan maken van platforms als Youtube, Facebook en Hyves. Bijvoorbeeld door hier filmpjes op te zetten van medewerkers die betrokken zijn bij projecten van de Rabobank Foundation in het buitenland. Mooie verhalen die via deze weg ontsloten kunnen worden. Zo betrek je onze lokale banken en medewerkers, en niet te vergeten onze klanten, nog meer bij projecten.” Mocht iemand de ontwikkelingen rond MVO bij de Rabobank via twitter willen volgen, volg dan Ruud Nijs. Ben je geïnteresseerd in andere zaken met betrekking tot de Rabobank is het misschien ook goed om Robert Lommers – online communicatiespecialist bij de Rabobank – in de gaten te houden.
Case: Resto VanHarte, brengt mensen bij elkaar Als ik Jan-Willem vraag ter illustratie een case te kiezen, dan zegt hij: “Eén case kiezen vind ik moeilijk, want dan doe ik al die andere te kort. Vanuit de Rabobank Foundation en het coöperatief dividend (deel van de winst die Rabobank teruggeeft aan de samenleving) ondersteunen we heel veel initiatieven. Maar ik draag bijvoorbeeld Resto VanHarte een erg warm hart toe. Het project staat dichtbij de lokale betrokkenheid van onze banken en vergroot de onderlinge verbondenheid van bevolkingsgroepen in de wijk. De Rabobank Foundation helpt Resto Van Harte met de uitbreiding van Resto's en het vinden van lokale partners. De betrokkenheid varieert van een financiële bijdrage tot een meerjarige partnership waarbij klanten, leden en medewerkers van de Rabobank actief meehelpen. Vrijdag gaan we bijvoorbeeld met een aantal medewerkers naar Den Haag (Mariahoeve) om te helpen bij het opstellen van een marketingplan en gaan we 150 wijkbewoners een leuke avond bezorgen.”
MVO-inspiratie volgens Jan-Willem ter Avest Tot slot vroeg ik Jan-Willem nog naar een boek dat iedereen die zich met MVO bezighoudt gelezen zou moeten hebben. “Ik zou liever een film aanraden. Of twee films. Mag dat ook? The Cove vond ik zeer aangrijpend. Het legt de vinger op de zere plek. Het geeft een inkijk in de Japanse dolfijnenvangst en toont hoe bedrijven willens en wetens meewerken aan deze misstanden. En ook The Age of Stupid geeft een heel realistisch beeld van de consequenties van ons gedrag op deze planeet. Wij kunnen in ieder geval later niet zeggen, dat we het niet hebben geweten.”
Leve de revolutie...Oh nee, Viva la Givolution. Met deze leus doet Ben & Jerry’s de tijden van Che Guevara herleven. Dit alles om te vieren dat Ben & Jerry’s wereldwijd voor alle mogelijke ingrediënten gaan werken volgens het Fairtrade-principe. Een initiatief waarmee je door iets van jezelf te geven. Iets terugkrijgt van een ander. En, hoe kan het anders, in ieder geval een ijsje van Ben & Jerry’s verdient.
Op het eerste gezicht past de Givolution helemaal bij het merk en zijn waarden. Want al vanaf dag één hadden de twee oprichters Ben (Cohen) & Jerry (Greenfield) een duidelijke standpunt: “Niet alleen nemen maar ook iets teruggeven. Verandering teweegbrengen. De koeien en boeren blij maken. De bomen en het gras groener kleuren ...” Inmiddels is Ben & Jerry’s een Unilever-merk en dat maakt het verhaal toch net iets anders.
Waar gaat het mis? Het concept lijkt losjes gebaseerd op de gift economy een principe dat uitgaat van het volgende adagium: giving without wanting something back. En dat is nu net hetgeen waar je als merk gaat glijden. Want alle goede bedoelingen ten spijt je wilt en moet toch ijsjes verkopen. Kortom: het idee strand op geloofwaardigheid, terwijl het in basis toch alleraardigst is.
De vraag waar we het eigenlijk over hebben als we spreken over MVO, dat is wat me vooral bijbleef na deze SWOCC-ontmoeting met als titel: ‘Mens, Milieu & Meerwaarde. Het was Jan Jonker, universitair hoofddocent aan de Universiteit van Nijmegen en voorloper als het gaat om kennis omtrent dit ‘onderwerp’, die het debat aanwakkerde. Daarbij geflankeerd door Marjolein Doets, die haar onderzoek presenteerde en de ontmoeting van een titel voorzag. Waarna de term gestalte kreeg door praktische voorbeelden van InterfaceFLOR (het meest duurzame bedrijf volgens Globescan) en KLM, dat in de luchtvaartindustrie als een van de voorlopers kan worden gezien.
Nut en noodzaak van MVO In de presentatie en het onderzoek van Marjolein Doets (SWOCC) - ‘Mens, Milieu en Meerwaarde’- lag de nadruk toch vooral de duurzame kant van MVO. Iets dat gezien de tendens van het moment niet gek is. Maar het is wel jammer dat de P van People hierdoor soms lijkt onder te sneeuwen. Hoe dan ook, in haar onderzoek benadrukt ze het belang van MVO voor bedrijven. En laat ze zien hoe bedrijven MVO kunnen integreren in hun bedrijfsvoering:
1) Implementatie • Waar moeten we beginnen? • Wat moeten we doen en laten? 2) Communicatie • Moeten we over het MVO-beleid communiceren? • Zo ja, op welke manier?
Op basis van een dertigtal diepte-interviews kwam ze tot de volgende motieven waarom bedrijven aan MVO doen: • Omdat het hoort (interne overtuiging): Triodos Bank • Omdat het moet (externe druk): Iglo • Omdat het loont (toegevoegde waarde): Unilever
De volgende typologieën kunnen worden ingezet om bedrijven van advies te voorzien: de zwijgers, de achterblijvers, de uitblinkers en de hypocrieten. Waarbij aangetekend moet worden dat het hier om extremen gaat, die kunnen helpen ergens te komen of juist niet. Want niermand wil natuurlijk een hypocriet zijn die zich schuldig maakt aan greenwashing. Tot slot kwam Marjolein Doets nog met een mooi lijstje met Do’s en Dont’s:
1) Benadruk persoonlijk belang 2) Maak het tastbaar 3) Stem je boodschap af op je doelgroep 4) Zorg voor voldoende bewijs 5) Communiceer stapsgewijs 6) Creëer de juiste tone-of-voice 7) Zorg intern voor samenwerking 8) Zorg voor goedkeuring van een ‘onafhankelijke’ partij: WNF, Fairtrade, Greenpeace 9) Wees consistent 10) Sluit aan op je merkpositionering
Waar hebben we het over? Na een korte introductie van Jan Jonker (Radboud Universiteit Nijmegen) waarin duidelijk wordt dat het bedrijfsleven maar liefst tien jaar later dan hijzelf het onderwerp MVO heeft ontdekt, raakt hij toch echt de achilleshiel van de discussie. De begrippen duurzaamheid en MVO worden te pas en te onpas gebruikt. Maar waar hebben we het eigenlijk over en is er geen sprake van een Babylonische spraakverwarring? Het zijn immers verschillende discussies die tegelijkertijd worden gevoerd:
• De opwarming van de aarde: vervuiling en lange termijneffecten • Armoedespreiding: toegang tot voedsel, onderwijs en technologie • Vermindering van gebruik van natuurlijke hulpbronnen: olie, water, ijzer • Management (winst): beleid, sociale bijdrage en verantwoordelijkheid • Instituties: beleid, distributie van macht, welwaart en democratie • Rechten en plichten: het opnieuw optuigen van een sociaal contract • De impact van organiseren: sociaal, ecologisch en cultureel
Een campagne van o.a. Greenpeace illustreert pijnlijk het belang van helderheid in de discussie: The future is not about sorry.
De moeilijkheid ligt met name hierin: het bedrijfsleven wordt zowel als de oorzaak als de oplossing gezien...”De discussie gaat over politieke en sociale kwesties die aan de mogelijkheden van een enkel bedrijf voorbijgaan. Tegelijkertijd zijn bedrijven de enige instellingen met de hulpbronnen, technologie en motivatie om duurzame ontwikkeling door MVO te bereiken (Stuart Hart, 1999).
Jan Jonker benadrukt dat we verder moeten kijken dat het moment. Dus geen windmolenparken want die zetten ons als ware terug in de tijd. Maar flocking the fututure: “Thousands of people around the world are involved in social and ecological activities innovating the future.” Een mooi voorbeeld is het HAN SMILE project...
Sociale software moet ervoor zorgen dat mensen en ideeën als hierboven elkaar vinden. Twitter laat al ons iets van de sociale kracht zien. Much more to come.
InterfaceFLOR: duurzaamheid vanuit het hart Voor InterfaceFLOR – wereldwijd marktleider in tegeltapijt - kwam Geanne van Arkel naar het gebouw van de Koninklijke Nederlandse Akademie van Wetenschappen in Amsterdam. Wat mij betreft is InterfaceFLOR een voorbeeld van een bedrijf dat past bij het nieuwe zakendoen: communicatie vanuit het hart en intern geleid door een leider met visie. “InterfaceFLOR wil een bedrijf zijn dat door ondernemen laat zien wat duurzaamheid in alle dimensies inhoudt: people, proces, product, place en profit en wil door de kracht van haar invloed een herstellende bijdrage leveren aan het milieu en de maatschappij”, aldus Ray Anderson (oprichter en chairman). Niet voor niets werd het bedrijf uitgeroepen tot meest duurzame bedrijf ter wereld door Globescan. In de termen van Marjolein Doets (SWOCC) een uitblinker dus. Bekijk de bedrijfsfilm voor een korte impressie.
KLM: voorloper? Als sluitstuk van de middag kwam KLM aan bod. KLM geldt in de luchtvaart namelijk als een positief voorbeeld. De presentatie werd gegeven door Annebeth Wierenga (Senior Communicatieadviseur). De moeilijkheid bij bedrijven als KLM is dat MVO-beleid niet top-down lijkt te worden georganiseerd, maar bottom-up. Van hieruit moeten beslissingen economisch worden verantwoord. Het is daarom niet gek dat duurzaamheid vertaald wordt naar economisch vertaalbare begrippen als CO2-reductie. Maar om KLM hierop te veroordelen zou te kort doen aan de ambities van het bedrijf: “Together with its partner Air France, KLM plays a leading role in the European airline industry offering reliability and a healthy dose of Dutch pragmatism, KLM’s 33.000 – strong workforce provides customers with innovative products and safe, efficient and service-oriented operations playing proactive attention to sustainability. In so doing KLM creates a balance between achieving profitable growth and upholding social and ecological values. An approach appreciated by customers, staff, shareholders and the environment.” Dit maakt KLM tot een partij die zich bewust is van zijn maatschappelijke positie en verantwoordelijkheid. Een voorloper wil ik ze niet noemen, maar toch wel een positieve noot in de luchtvaartindustrie.
De vier sprekers tijdens deze middag lieten wederom zien dat een ontmoeting tussen wetenschap en praktijk zo zijn vruchten afwerpt. Voor mij zijn deze te vertalen in de volgende stellingen:
• MVO is een veelheid aan sociale, maatschappelijke en duurzaamheidvraagstukken en verdient inmiddels een nadere specificering. • Duurzaamheid zal een extra doorstart krijgen vanuit de maatschappij. • Leiderschap heeft grote invloed op consistent MVO-beleid: InterfaceFLOR. • Traditionele bedrijven hebben als het om MVO gaat een achterstand goed te maken: a) ze moeten het publiek extra overtuigen b) ze moeten het evenwicht zien te vinden tussen goed doen en het maken van winst.
Ik nodig iedereen van harte uit op deze stellingen en het stuk te reageren. Dit artikel was eerder te lezen op molblog.
Sometimes you have to re-adjust your expectation. Go back to the starting point and think about the reason why you started the whole project. Is it for yourself, for others, is it about quantity or quality? After rethinking these question I came to the conclusion we did a pretty good job. Here are some of the results:
• We got back over 250 wishes (I expected 25.000, oeps how unrealistic...), some of them by simply clicking the wish button, others by leaving a personal message on madebysociety.com and others via Twitter, although I didn’t manage this quite well. • About 1700 people watched the movie, over 1200 visited the website. • We got a lot of media attention, story was covered on nu.nl, molblog.nl, osocio.org, intertet.org, I also did two radio interviews about the project. • The co-creation with laMarque.nl, Screentime.nl and Kristiaan.nl gave me a boost of energy.
After all if I keep in mind that my first intention was to send a creative Christmas/ New years card for Made by Society. The pilot was a big success. This is what I learned:
• I made Made by Society too important in the campaign, some people thought it was a self promoting project – it was in a sense... • Working without budget limits the commitment of the participants. • If you choose to work with a partner, they have to stand behind it totally. • Public Relations and seeding are real professions not a minor part of a campaign you can do on your own... Thanks for showing ...wearefirst.nl • When a project is local try to focus on it locally first and try to spread it then globally. • Don’t try to push it to overly, people find that annoying. • You have to understand the social media you work with. • Communicate what’s in it for the public, they deserve to know why they take part in it. • Each part of the project is equally important: start, project, after support.
Finally I want to thank you all for helping me. Especially: laMarque, Screentime, Z Magazine, Kristiaan, First, Direct Daily, Osocio, Alan, Barbara, Robert, Thea, Ian, George and Brett Dennen for his brilliant song Heaven. Up to new projects. For those who didn’t see the movie once more...
Gefascineerd door de emotionele kant van het merk, schoof ik aan tafel bij Martin de Munnik, merkstrateeg en oprichter van EQ Brands. Ik vroeg hem naar de missie en visie van zijn merk. Maar ook: Hoe zie je de consument? Wat maakt een merk een sterk merk? Met welke veranderingen heeft een marketeer van vandaag de dag te maken? Uitdagende vragen die aan de hand van de laatste ontwikkelingen op neurologisch gebied door hem werden beantwoord.
Wat is EQ Brands? EQ Brands is een nieuw merkconsultancybureau dat aan de hand van nieuwe ontwikkelingen op neurologisch gebied inzicht wil krijgen in het aankoopgedrag van de consument. EQ Brands richt zich met behulp van merkstrategen, sociaal psychologen en de laatste wetenschappelijke inzichten op empathic branding: strategisch merkadvies beredeneerd vanuit de menselijke emotie. Een interessante propositie die ik graag nog wat uitdiep.
Het merk is belangrijker dan het product Ik vroeg Martin de Munnik naar de missie en visie van EQ Brands. “Wij zijn ervan overtuigd dat het merk belangrijker is dan het product. Het product wordt namelijk steeds meer kortcyclisch. Terwijl het merk eeuwigheidswaarde heeft. Zo stamt het oudste merk ter wereld uit 578, het Japans bouwbedrijf Kongo Gumi dat nog steeds bestaat. Een ander voorbeeld is Nokia. Nokia begon met het produceren van rubberen banden. Toen werden het tv’s en radio’s. Nu zijn het mobieltjes. De eerste fabrieken zijn inmiddels alweer gesloten. Wij geloven dus in het belang van het merk. Daar moet je een visie over ontwikkelen, want daarmee verkoop je het product.”
Een merk is goodwill
“Een merk staat als goodwill op de balans. Maar als je het letterlijk neemt, dan is het de goede wil van de consument om morgen zaken met je te doen. Als je dit begrijpt, snap je ook dat het merk eigenlijk van iemand anders is. Want de consument bepaalt wat hij morgen van je wil hebben.”
De consumens “Als je weet wat een klant van je wil dan raak je aan de betekenis van empathie. Empathie heeft met EQ te maken. Zeven jaar geleden toen het EQ naast het IQ werd gezet, werd daar om gelachen. Vandaag kunnen we dankzij neuropsychologische inzichten zien dat het EQ daadwerkelijk bestaat. Hoe groter het empatisch vermogen van het merk. Des te beter weet het de consumens aan zich te binden. Als we allemaal hetzelfde zouden denken dan zou dat makkelijk zijn. Maar veel merken zijn niet in staat duidelijk genoeg te communiceren. Niet elk merk heeft de kracht van een Gilette: the best a man can get. Daarom zullen we een model moeten ontwikkelen - iets in lijn van Motivaction –waarmee we de relatie tussen merk en mens kunnen vaststellen. De sterkste band die een merk met een mens kan hebben is vriendschap: brandship. En dat maakt het interessant, want je wil geen allemansvriend zijn. En het feit dat jij iemands vriend wil zijn, wil nog niet zegen dat hij vrienden met jou wil zijn. Als je dat onderzoekt dan kan maar 20% van de markt je vriend zijn. Maar er zijn heel veel grote markten. En met zo’n marktaandeel loopt het merendeel van de klanten juichend door de gangen.”
Wat maakt een sterk merk sterk? “Als je een marketeer vraagt naar hun favoriete merk kom je al snel bij Apple of Nike terecht. Maar als je mij vraagt: welk merk vind je goed gepositioneerd? Dan zeg ik Duracell. We kijken al 25 jaar naar konijntjes. Maar ook Dove – innerlijke schoonheid- en Nespresso vind ik goede voorbeelden. Bij deze merken krijg ik een warm gevoel. Samengevat maken de volgende kenmerken een sterk merk sterk:
• Duidelijkheid • Consistentie • Vriendschap
Bij vriendschap gaat het om: geven en nemen; praten en luisteren; en begrip voor elkaar tonen. Als je daarin slaagt, mag je drie keer, wat zeg ik, vier keer zoveel voor een wasautomaat of mp3-speler vragen.”
Marketing is onder de vleugels van sales terechtgekomen Even later kwamen we te spreken over de veranderende rol van marketing.”Vrijwel elke westerse markt is tegenwoordig verzadigd. De volgende hype zal over vijf jaar alweer verzadigd zijn. Vroeger had de marketeer die tijd om van zijn merk een succes te maken; zijn ROI te behalen. Nu moet dit onder druk van de aandeelhouders in een half jaar gebeuren. De marketeer is dus in feite bezig met het maken van geld. Zo is het merk in feite onder de vleugels van sales terechtgekomen. In mijn beleving zal je – als het merk belangrijker is dan het product – dit dus weer los moeten koppelen. Je mag de verantwoordelijkheid niet neerleggen bij iemand die tegelijkertijd wordt gevraagd shareholders value te creëren. Het merk hoort dus in de boardroom.”
Boardroom Consultancy Maar hoe wil EQ Brands geld gaan verdienen? “Wij willen de verantwoordelijken helpen bij het bouwen en verbouwen van het merk. Op basis van psychologische en psychosociale kenmerken willen wij merken adviseren en helpen richting bepalen. Vragen als: hoe kan ik geld verdienen met mijn merk? hoe doe ik dat beter en sneller? willen wij helpen beantwoorden. Ieder zichzelf respecterend merk zou daar eens met ons over moeten praten.” Met deze woorden sluit Martin de Munnik het gesprek zelfverzekerd af.
Ik sluit het jaar graag positief af. Niet aan de hand van een lijstje met goede voornemens. Maar door stil te staan bij het huidige jaar en daar lering uit te trekken. Qua boeken zat mijn leermoment in Good for Business. Een boek dat haarscherp laat zien dat het kapitalisme zoals we dat kennen niet alleen niet meer voldoet, maar ook razendsnel verandert ... no more business as usual.
Om tegemoet te komen aan de wensen van de veeleisende consument van vandaag maken grote bedrijven – van Wal-Mart tot General Electric – een evolutie door. Zij worden gedwongen op een nieuwe manier zaken te doen, omdat oude wetten niet langer gelden. Aan de hand van sprekende voorbeelden en onderzoeken maken Andrew Benett en zijn co-auteurs duidelijk dat er een viertal nieuwe regels gelden voor bedrijven die in de toekomst succesvol willen zijn:
• Doel voor winst • Menselijk leiderschap • Corporate bewustzijn • Respecteer de macht van de consument
Hieronder volgt een korte samenvatting per punt.
Doel voor winst “Customers must recognize that you stand for something.” - Howard Schultz, CEO of Starbucks
Sta eens een moment stil bij de grote merken die je kent. Denk je dan aan de winst die deze merken maken of krijg je er een gevoel bij? Neem Nike, de absolute wereldleider in sportschoenen- en artikelen. Het merk is gebouwd op een boodschap van persoonlijke groei en ongekende menselijke mogelijkheden. Samengevat: Just Do it! Een ander merk dat tot de verbeelding spreekt is Whole Foods Market. Het merk heeft de volgende filosofie: “Whole foods, whole people, whole planet.” Whole Foods geeft zijn klanten niet alleen het gevoel dat zij bijdragen aan hun eigen gezondheid, maar sterker nog aan een beter klimaat voor de gehele planeet. Het voorbeeld van Nike en Whole Foods is een oorzaak en gevolg van de groeiende vraag van het publiek om een menselijkere vorm van zaken doen. Zij zien een bedrijf een sociale rol aannemen en verwachten dit ook van de concurrenten. Tegelijkertijd gaan de zakelijke leiders zien dat er geld te verdienen valt met het aannemen van een sociale rol. Zo heeft MVO een belangrijke rol gekregen in de overall business strategie van veel grote bedrijven. Een onderzoek van Euro RSCG naar het merk van de toekomst liet het volgende zien: 8 op de 10 respondenten gaf aan het belangrijk te vinden dat een bedrijf voor meer stond dan winstgevendheid.
Menselijk leiderschap “Twenty first century CEO’s will be judged not only by how well they changed their industries, but also on how well they have led their companies to have positive effect on the world.” - Hector Ruiz, Chairman and CEO, Advanced Micro Devices
In Nederland kennen we niet zo’n sterke traditie als het gaat om leiderschap. Maar in de Verenigde Staten neemt dit onderwerp een belangrijke plaats in in het publieke debat. Misschien is het goed om even stil te staan bij de baan van de leider van vandaag en de druk die daarbij hoort:
• Een gemiddelde duur van slechts 48 maanden • Zijn/haar beloning is openbaar voor het publiek: onderwerp van debat en kritiek • Dag en nacht beschikbaar zijn voor het bedrijf en op de hielen gezeten worden door de pers • Totale accountability, zonder echt meetbare maatstaven
Ga er maar aanstaan. Om dit te kunnen moet je stevig in je schoenen staan. Daarbij komt dat de rol van de leider van de toekomst duidelijk verandert. Frederick Smith van FedEx omschreef dit als volgt.: “De leider heeft als belangrijkste taak om de visie en de waarden van de organisatie uit te dragen. Daarnaast moet de leider draagvlak vinden voor de visie en waarden. En ten slotte heeft de leider als taak deze visie en waarden te versterken.” En dit alles moet hij doen in een omgeving waarin klanten, personeel, leveranciers, investeerders en de locale gemeenschap vragen om een menselijke benadering van leiderschap. Maar goed als je dit in een perspectief plaatst van menselijk zakendoen, komt dit vanzelf.
Corporate bewustzijn: duurzaamheid “A single decision by the chairman of Royal Dutch/Shell has a greater impact on the health of the planet than all the coffee-ground-composting, organic-cotton-wearing ecofreaks gathering in Washington, D.C., for Earth Day festivities this weekend.” - Sharon Begley, senior editor, Newsweek
Het belang van het corporate merk neemt sterk toe. Wat een bedrijf doet straalt op het merk af en kan niet langer meer los daarvan worden gezien. Als het merk Shell zegt zich om het milieu te bekommeren en zich vervolgens bezondigd aan het illegaal dumpen van chemicaliën in Nigeria, wordt de merkclaim ongeloofwaardig. Daar kan geen campagne meer iets aan doen: real deeds lead to real consequences. Als we dat naar het nu vertalen dan is dat wat tien jaar geleden als idealisme gold nu een daad van zelfbehoud. Want nu het publiek zijn zorgen uit over de opwarming van de aarde, milieuvervuiling, mensenrechten, bedreigingen van energie- en watervoorraden kunnen bedrijven niet langer hun ogen hiervoor sluiten. Het bewuste merk begrijpt dat duurzaamheid en MVO een business opportunity is die je niet mag en kan laten liggen.
Respecteer de macht van de consument “We are looking to corporations to be societal leaders, which means they need to act as political candidates do. Before I decide who gets my vote. I’m going to want to know who they are and where they are from. What is their mission? What is their purpose? I want to share in the company’s rituals and icons. And I want to understand why my candidate is better than the other guy.” - Alex Castellanos, political media strategist and partner, National Media Inc.
De nieuwe consument staat niet langer aan de zijlijn. Maar communiceert over het merk, waar en wanneer hij/zij dat wil. Big Business is hun zaak geworden. Voor bedrijven betekent dit een nieuwe uitdaging. Zij moeten meer energie steken in de relatie met hun klant en meer moeite doen om de consument voor zich te winnen.
Tesco is een merk dat dit gegeven in de praktijk toepast en er van profiteert. Tesco hanteert het credo: treat people like you want to be treated. Zo krijgen consumenten de volgende garanties: gangpaden zijn schoon, ik kan krijgen wat ik wil, de prijzen zijn goed en het personeel is geweldig. Geen revolutionaire gedachtes , maar ze werken. Ook in Nederland als we naar het succes van Jumbo kijken.
Maar wat maakt dit boek nu zo goed? Met name zijn concrete behandeling van de problemen van dit moment: de financiële en milieucrisis. Het laat zien wat bedrijven nu al doen om zich beter te manifesteren en gaat in op wat het publiek van ze verwacht. Bovendien kijkt het op een positieve manier vooruit ...Wat we gisteren deden, maakt vandaag en wat we vandaag doen, bepaalt morgen. Gelukkig nieuwjaar!
What if there’s a bunch of people who never receive a New Years card. And what if it is exactly them who send you the best wishes. Wouldn’t that be great? Wouldn’t that make you think?
That’s why we – Made by Society – started the Wish-project: an online video project to create awareness for the homeless.
The message: A WISH from the homeless to those who have homes. Would it be too much effort if we ask you something in return: What is your wish for them?
Our purpose: To receive as many wishes as possible – over 25.000 - so we can hand over them to our homeless friends of the Z Foundation. Finally they get their personal message, with a big symbolic meaning. The wishes will probably be hand over by the Mayor of Amsterdam, Job Cohen.
Social media To attain our ambitious purpose of 25.000 wishes, the use of social media is a very important aspect of the campaign. The YouTube video on www.madebysociety.com/wish can be shared with one press on the button via Twitter, Facebook or LinkedIn. The public can choose its own platform to leave a wish.
Brett Dennen The music of Brett Dennen will support the campaign. With his song Heaven from his latest album Hope for the Hopeless the message for a better world and more understanding will be strengthened.
The campaign was totally free of charge supported by advertising agency laMarque (creative idea), Screentime Entertainment (production) and Kristiaan (design and animation).
About Z Magazine Z Magazine is the street paper of Amsterdam and is issued by the Z Foundation. The aim is to help the homeless help themselves. Z magazine has been published since 1995. The magazine is distributed at and by the Z Foundation to about 180 independent vendors in total. The vendors buy the magazine at € 1.10 and sell it on the streets at € 2.00. Z magazine appears bi-weekly in Amsterdam and environment (three-weekly in the summer). The average circulation is 13.000 copies per edition.
View the video, leave a message and spread the wish!
Thanks to my friends of directdaily.com I found the following interesting case about homeless people. It’s called: “Invisible.” ...
There are many homeless people in Düsseldorf. And many people who don’t notice them. The purpose: sensitise the public and incite them to buy the homeless magazine fiftyfifty. The homeless often feel like people look right through them. That’s what they visualised with this spectacular promotions in the Christmass season. I’m looking forward to post my own project for the homeless people in Amsterdam and the world.
Merkomschrijving (algemeen): Met een omzet van 9 miljard dollar is Nike het grootste sportmerk ter wereld. Nike werd in 1971 opgericht door Bill Bowerman en Phil Knight. Bill Bowerman was zo beslist zijn atleten verder te helpen dat hij in zijn vrije tijd met de hand schoenen voor ze fabriceerde. Samen met Phill Knight – een van zijn atleten – was hij vastbesloten van zijn passie een missie te maken: het bereikbaar maken van inspiratie en innovatie voor elke atleet ter wereld.
Het product staat centraal in de visie van Nike. Het doel is simpel: het verbeteren van atletische prestaties. Voorbeelden van innovaties van Nike zijn: de wafelzool, Nike Air (een idee van een NASA-ingenieur) en Nike + (via de gegevens op je I-pod ben je online verbonden met talloze andere atleten en kun je op een professionele manier je trainingsgegevens bijhouden en verbeteren).
Als het gaat om het merk Nike is dat gebouwd op twee pijlers: reclame en atleten. Door gebruik te maken van verschillende sterren verbindt Nike zich met verschillende sporten. Want Nike is een merk met meerdere gezichten, meerdere boodschappen. Met de sportsterren is Nike in staat de meerdere aspecten van het merk uit te dragen. De pay-off – Just do It – dient als inspiratie voor iedereen die het verbeteren van zijn eigen prestaties als ambitie heeft.
Merkwaarden (algemeen): Voor een merk met zo’n sterke persoonlijkheid komt het als een verrassing dat het niet een lijst van waarden heeft voor het personeel of reclamebureau. Intern worden de waarden mondeling doorgegeven. Waarden die buiten kijf staan zijn: innovatie, risico, competitie, en bezetenheid van sport.
Social statement/missie: Nike ziet Corporate Social Responsibilty als een manier om de kracht van het merk, de energie van de mensen en de schaal waarop zaken worden gedaan in te zetten voor het creëren van betekenisvolle sociale verandering.
De kans Corporate Social Responsibity in te zetten als driver voor winst en groei is groter dan ooit. Maar het belangrijkste motief voor Nike is het bouwen van connecties met consumenten en communities om zo te komen tot positieve sociale verandering.
Sociale projecten (kerngebieden):
Nike Amazon leather policy Nike heeft duidelijke doelen om zijn voetprint in het productieproces te verminderen. Zo heeft Nike zich gecommit aan de “commit or cancel” policy van Greenpeace. Nike zet zich bovendien in voor het verbeteren van de werkomstandigheden in de contractfabrieken.
The Homeless World Cup De kern van Nike als merk is de passie voor sport en de rol die het kan spelen in het leven. Zo heeft de Homeless World Cup als thema: inspires many changing lives, one game at a time.
Nike zet zich verder nog in voor vluchtelingen, AIDS-problematiek en de empowering van vrouwen.
Nu de feestdagen eraan komen, mogen we best iets meer stilstaan bij merken die goed doen. IKEA is een merk dat zich zichtbaar zodanig wil profileren. Zo ook tijdens de jaarlijkse knuffelactie. Voor elk verkocht pluchen speelgoedbeest doneert IKEA één euro. Een eerlijk is eerlijk, dat levert Unicef en Save the Children flink wat op.
Voor de vijfde keer op rij is op 2 november de jaarlijkse IKEA-actie ‘1 euro is een fortuin’ van start gegaan. De actie duurt nog tot en met 24 december en 271 IKEA woonwarenhuizen over de hele wereld doen mee. Sinds de start in 2003 is er in totaal 16,7 miljoen euro opgehaald.
Knuffelen voor het goede doel Om ‘knuffelen voor het goede doel’ bij jongeren op een originele manier meer bekendheid te geven, is er een speciale website ontwikkeld: een knuffelversie van Live Aid uit de jaren tachtig. Hier wordt een poging gedaan om het grootste koor ter wereld bijeen te brengen. Kinderen en hun ouders kunnen daar hun favoriete knuffel kiezen, waarmee ze zelf het lied inzingen.
Projecten in 30 landen De opbrengst wordt door Unicef en Save the Children gebruikt om nieuwe projecten op te zetten of bestaande projecten uit te breiden. De projecten zijn gericht op het verbeteren van de kwaliteit van onderwijs en het bouwen en verbeteren van leerinstanties. Eén euro is genoeg om vijf kinderen een schooljaar van boeken te voorzien.
De samenwerking tussen IKEA en Unicef Al sinds 2002 werken IKEA en Unicef over de hele wereld samen en ondersteunen met geïntegreerde programma’s de ontwikkeling van kinderen en vrouwen waarbij het onderwerp kinderarbeid grote aandacht krijgt. IKEA is een van de grootste corporate donoren van Unicef en steunt de VN-kinderrechtenorganisatie en kinderen door donaties aan projecten, lobbywerk, de verkoop van Unicef-kaarten, cause-related marketing promotions en steun in natura.
Wat mij betreft mogen er meer acties zoals deze komen. En hierin sta ik niet alleen. Want uit de poll bij mijn eerdere post over charity producten kwam naar voren dat zo’n 70% van de stemmers het met me eens was. O ja, neem ook eens een kijkje in de Unicef-shop.
Je schuldig voelen over je consumptiegedrag hoeft niet langer. Want als je overgaat tot de aankoop van charity producten koop je je schuld direct af.
Lush Charity Pot Wie charity producten consumeert, draagt direct bij aan een betere wereld. Zo komt Lush – van die zeepjes – met de Charity Pot. Een natuurlijke hand- en bodylotion van onder meer geranium en goudsbloem. Het totale aankoopbedrag van €18,85 gaat naar een goed doel. Het Beloofde Varkensland bijvoorbeeld.
De 'dakloze' pop Een ander voorbeeld van een charity product is de ‘dakloze' pop van Matel – je weet wel van de makers van Barbie. De pop is verkrijgbaar voor zo’n € 95 en is volgens Matel bedoeld om meisjes te laten zien dat de realiteit niet altijd even rooskleurig is.
Kortom, met charity producten kun je op een speelse manier een bijdrage doen aan een betere wereld. Wellicht een leuk idee voor de feestdagen. Kijk voor deze post ook op Molblog, doe dan meteen even mee met de poll.
Eén procent lijkt misschien niet veel, maar als honderd grote bedrijven één procent van hun omzet afstaan, komt dat neer op de totale omzet van één groot bedrijf. Met dit in gedachten richtte Yvon Chouinard - oprichter en eigenaar van buitensportmerk Patagonia - 1% for the Planet op. Bedrijven die zich bij dit initiatief aansluiten commiteren zich door jaarlijks één procent van hun omzet af te staan. Hiermee steunt 1% for the Planet duizenden nonprofit-organisaties die zich inzetten voor duurzaamheid en het behoud van onze planeet. In ruil hiervoor mogen deelnemers het 1% FTP-logo gebruiken. Zo laten zij hun klanten zien dat zij zich inzetten voor een betere wereld. Inmiddels hebben zich al meer dan duizend bedrijven aangesloten bij dit initiatief, wat neerkomt op een bijdrage van zo’n 12 miljoen euro. Voorbeelden van deelnemers zijn: the North Face, Jack Johnson en Patagonia.
Virtueel voedsel is niet voedzaam zou je denken, maar op Facebook kun je met de Food for Food app voor € 1 je vrienden met een icoon van het menu van KFC, Pizza Hut of Taco Bell verblijden. De totale opbrengst komt ten goede aan het Wereldvoedselprogramma van de VN. Zo zie je dat fastfood best gezonde ideeën kan opleveren.
Dove toont in een PR-campagne dat vrouwen van 45 jaar en ouder kunnen ‘stralen en gezien mogen worden’. Dove deed dit via een reusachtige projectie van vijf Nederlandse 45-plusvrouwen op het Holliday Inn in Amsterdam. Een schoon staaltje empowerment; je bent goed zoals je bent zeggen de beelden. Bekijk het filmpje op de site van Omroep Flevoland.
Het grootste deel van de wereldbevolking leeft in steden. Hoe kunnen we ervoor zorgen dat deze leefcentra een plek blijven waar mensen zich thuis voelen? Steden zoals Rio de Janeiro. Bogóta en Seoul nemen het voortouw. Door frisse ideeën in te zetten om vervuiling en verspilling tegen te gaan, te zorgen voor schoon en effiënt transport en biodiversiteit te stimuleren. Cities, retought is een samenwerkingsproject van Good Magazine en IBM. Ik juich dit soort ideeën toe.
Daan Neleman (34) studeerde af in communicatiewetenschap & nieuwe media aan de Universiteit van Amsterdam. Na een stage bij EuroRSCG op de afdeling strategie besloot hij dat hij copywriter wilde worden. In die functie werkte hij o.a. bij TBWA/Tequila, L’eau en La Marque. Daarnaast schreef hij voor het weblog Dutch Cowboys – www.dutchcowboys.nl , importeerde hij een Italiaans designtandpastamerk en stond hij aan de basis van dé wijnportal van Nederland: www.bythegrape.com.
Daan Neleman werkte o.a. voor: Albert Heijn, ING Bank, Nissan, Pearle, T-Mobile, Nuon, Bouwfonds, Astma Fonds, Miele Nederland, Chevrolet, Canon, OHRA, Internationaal Filmfestival Rotterdam.
Persoonlijk mission statement: creativiteit gebruiken om positieve sociale verandering in gang te zetten.
