Made by Society heeft als ambitie de autoriteit op het gebied van social branding te worden. Het wil laten zien dat sterke merken in staat zijn positieve maatschappelijke verandering in gang te zetten. Onderwerpen: duurzaamheid, good marketing, welzijnsmarketing, advertising, MvO, social brands.
Open. Niet alleen madebysociety.com is vanaf nu open. Maar ik propageer bovenal een open houding naar elkaar. Een soort openheid die verbindingen tussen mensen onderling tot stand brengt. Made by Society beoogt met zijn platform sociale mensen en merken met elkaar te verbinden. Mensen die zich hebben ontdaan van het begrip consument. En merken die naast hun behoeftevervullende functie een zinvolle bijdrage willen leveren aan de wereld. Made by Society zal dus specifiek aandacht schenken aan merken die zich op een verantwoorde manier willen manifesteren – hoe moeilijk dit soms ook blijkt te zijn. Daarnaast zal ik in bredere zin alles aanraken wat me op sociaal, zakelijk en creatief gebied interesseert. Nu nog alleen, maar zeer binnenkort met meerdere bloggers. Naast een platform waar kennis gedeeld wordt, zal ik – in naam van Made by Society – projecten uitvoeren. Communicatieprojecten waar merken en sociale doelen met elkaar worden verbonden. Het Wish-project kan hiervoor als pilot worden gezien. En er wordt hard gewerkt aan een project met Z Straatmagazine en het Leger des Heils. Ik hoop dat ik mijn bezoekers kan inspireren. Wordt vervolgd.
Eerder deze week verscheen op Molblog ‘Digitaal moeten we allemaal’: een verslag van de derde #dwwa10. Hier wil ik inzoomen op de voorspellingen van trendwatching.com. De digitale voorbeelden van Nike laten zien hoe een trend kan worden geïmplementeerd door een merk. Misschien overbekend, maar om je vingers bij af te likken.
Online Oxygen Reinier Evers (oprichter) kwam namens trendwatching.com vertellen wat de belangrijkste ‘digitale’ trends van het moment zijn. Want een wereld zonder online is nauwelijks nog voor te stellen. In een onlangs gedaan onderzoek waar mensen werd gevraagd twee weken zonder internet te leven, was er geen gezin te vinden dat voor minder dan $ 950 de uitdaging aan wilde gaan: No net? We’d rather go without food. Een quote van Kevin Kelly (o.a. WIRED) is exemplarisch voor het belang van online in deze tijd: “Online culture is the culture.” We zullen later zien hoe dit onderscheid tussen online en offline vervaagt. Het is bovendien goed om te weten dat Online Oxygen iets is dat trendwatching.com al in 2004 opmerkte. Online cultuur is dus van trend tot gemeengoed geworden.
Een trend, wat is dat? Voordat we verder gaan is het misschien goed om de definiëren wat een trend eigenlijk is: “ A manifestation of something that has unlocked or newly serviced an existing consumer need, desire, want, value." Oftewel, iets dat appelleert aan iets dat in essentie al bestaat. “Wat we bij trendwatching.com doen, is eigenlijk dus niets anders dan het lezen van de tijd, maar om dit goed te doen hebben we wel veel ogen en oren nodig.” Dit en het interpreteren van trends is wat wij doen voor bedrijven”, zo vertelt Reinier Evers. Maar bedrijven kunnen het ook zelf doen:
• Vorm je visie. • Creëer New Business ideeën. • Zet nieuwe producten, diensten en belevenissen in de markt. • Doe aan marketing, reclame en PR.
Allemaal punten die je gevoed door trends kunnen helpen je marketing te optimaliseren of je relatie met klanten te verbeteren. Maar is het economische tij wel goed genoeg?, is dan een veel voorkomende vraag. Wel als het om trends gaat, zegt Reinier: “Want als je op de trends zit, meebeweegt op de golven van de cultuur, zijn de tijden altijd goed.”
De belangrijkste online = offline trends Als het om trends gaat, mag een mooi lijstje natuurlijk niet ontbreken (trendwatching.com/trends). Daar waar nodig met een kleine uitleg:
• Transparancy triumph: transparantie heeft ervoor gezorgd dat consumenten altijd weten wat er speelt, merken kunnen niet anders dan eerlijk zijn. • Live reviews & prices: twitter is inmiddels het grootst denkbare online review platform, maar ook Foursquare faciliteert in de review culture. En wat te denken van een TomTom die je vertelt waar je het goedkoopst kunt tanken. • Brand Butlers: serving is the new selling. Het is steeds belangrijker dat je als merk relevant bent voor je klanten. Dus zorg voor apps en diensten die je merkwaarden ondersteunen en het leven van consumenten verrijken of vergemakkelijken. • ON=OFF: online en offline raken steeds meer in elkaar vervlochten. Niet in de minste plaats door de invloed en mogelijkheden van mobiele communicatie. Dit zie je niet alleen terug in design geïnspireerd op het digitale. Maar meer nog in de manier waarop mensen de voordelen van beide werelden verenigen. Bijvoorbeeld door mass mingling: het afspreken van online verbonden mensen in de echte wereld. • Online status: “One desire that is getting stronger than all other demands remains the desire to be unique.” (John Galliano) Dus het hebben van veel followers is een maatstaf. Maar ook het ‘ontvrienden’ op Facebook, geeft aan dat je status hebt. In ieder geval voor jezelf.
Nike: het ideaal van menig marketeer De volgende filmpjes tonen de belangrijkste services van Nike in perspectief. Ze verduidelijken de volgende trends: ON = OFF, brand butlers en (online) status ...
Kortom: #dwwa10 bood weer meer dan voldoende inspiratie om het komende jaar vooruit te kunnen, zowel online als offline. We hoeven het alleen nog maar even te doen. Of zoals Nike het zegt: Just do it!
De merken Edet, Tork, Libresse en Tena van SCA Hygiene Products werken de komende drie jaar samen met Oxfam Novib aan een betere hygiëne in Zuid-Soedan en Niger. Een betere hygiëne draagt bij aan een vermindering van de kindersterfte, de bevordering van onderwijs voor meisjes en het verbeteren van de gezondheid van moeders. De actie van Libresse en andere merken van SCA Hygiene Products sluit aan op een breed gedragen trend in marketingland. Merken verbinden zich met goede doelen die passen bij hun merkgedachte. Aan ons de vraag: Is dit voorbeeld echt goed of gewoon goed bedacht?
Gewoon goed SCA heeft met haar merken Edet, Tork, Libresse en Tena veel kennis over hygiëne gerelateerde problemen. Wat SCA heel slim doet, is dat het deze kennis per merk concreet vertaalt in hulp:
• Libresse helpt: schoolbeurzen en maandverband bieden meisjes in Zuid-Soedan een toekomst (zonder maandverband blijven meisjes gedurende de ongesteldheid thuis).
• Edet helpt: toiletten bij scholen zijn belangrijk in de strijd tegen kindersterfte in Zuid-Soedan.
• Tork helpt: Handwasfaciliteiten en hygiëne-educatie redden levens in Zuid-Soedan.
• Tena helpt: 1 september start Tena het project ter ondersteuning van vrouwen in Niger.
Erg goed gevonden wat mij betreft. En ook uit de samenwerking met Oxfam Novib blijkt dat er goed over dit project is nagedacht.
Maar... Maar er zijn een paar vragen die ik graag beantwoord zou zien. Met dit in het achterhoofd toog ik naar een lokale drogist in Amsterdam. In de etalage zie ik dat de actie duidelijk wordt gecommuniceerd en ook in de winkel heb ik de actieverpakking snel gevonden. Wat ik echter niet kan vinden, is het bedrag dat per verpakking daadwerkelijk naar Soedan gaat? Weet je wat; ik vraag het aan de verkoper: “Ik geloof dat het € 1,- is, maar ik weet het niet zeker. Ik heb sowieso mijn twijfels bij deze actie. Het geeft me een beetje dubbel gevoel. Er wordt toch geld verdiend over de ruggen van arme mensen.” Het zijn misschien niet helemaal mijn gedachten, maar het verwoord toch een gevoel. Of is het in dit geval: het doel heiligt de middelen? De toekomst zal het uitwijzen. Voor nu is het wat mij betreft: samen voor een beter leven in Soedan. Benieuwd wat jullie ervan vinden?
Het zal je niet ontgaan zijn maar goed doen is hot. Dat geldt niet alleen voor mensen, maar zeker ook voor merken. Voor deze bewuste mensen & merken is er nu brandkarma.com. Een social platform met een duidelijke missie: ‘to help everyone make better brand choises and influence brand behavior for good.’
“Het woord karma betekent letterlijk ‘handeling’ en karma is zowel de latente kracht in handeling als ook de uitwerking die onze handelingen teweegbrengen.” Het Tibetaanse boek van leven en sterven (Sogyal Rinpoche, 1994)
Brandkarma bouwt voort op twee maatschappelijke trends; die van social media en duurzaamheid en de hieraan gekoppelde groter wordende macht van de consument. Op brandkarma.com kunnen ‘consumenten’ zich verenigen. Door hun mening via verschillende social media - twitter, facebook en brandkarma.com - over merken te etaleren kunnen zij Doo’s verzamelen en opiniemaker worden. Op deze manier hebben zij op een indirecte manier invloed op het gedrag van merken. Want een merk dat hoog wordt aangeschreven door de opiniemakers zal een hoge plaats verdienen op brandkarma top 10 lijst; er zijn er meerdere, variërend van automotive tot computer hardware. Het platform bevindt zich in de bètafase, maar ik ben ervan overtuigd dat het een stap in de goede richting is. Deze post verscheen eerder op Molblog.
Leve de revolutie...Oh nee, Viva la Givolution. Met deze leus doet Ben & Jerry’s de tijden van Che Guevara herleven. Dit alles om te vieren dat Ben & Jerry’s wereldwijd voor alle mogelijke ingrediënten gaan werken volgens het Fairtrade-principe. Een initiatief waarmee je door iets van jezelf te geven. Iets terugkrijgt van een ander. En, hoe kan het anders, in ieder geval een ijsje van Ben & Jerry’s verdient.
Op het eerste gezicht past de Givolution helemaal bij het merk en zijn waarden. Want al vanaf dag één hadden de twee oprichters Ben (Cohen) & Jerry (Greenfield) een duidelijke standpunt: “Niet alleen nemen maar ook iets teruggeven. Verandering teweegbrengen. De koeien en boeren blij maken. De bomen en het gras groener kleuren ...” Inmiddels is Ben & Jerry’s een Unilever-merk en dat maakt het verhaal toch net iets anders.
Waar gaat het mis? Het concept lijkt losjes gebaseerd op de gift economy een principe dat uitgaat van het volgende adagium: giving without wanting something back. En dat is nu net hetgeen waar je als merk gaat glijden. Want alle goede bedoelingen ten spijt je wilt en moet toch ijsjes verkopen. Kortom: het idee strand op geloofwaardigheid, terwijl het in basis toch alleraardigst is.
Gefascineerd door de emotionele kant van het merk, schoof ik aan tafel bij Martin de Munnik, merkstrateeg en oprichter van EQ Brands. Ik vroeg hem naar de missie en visie van zijn merk. Maar ook: Hoe zie je de consument? Wat maakt een merk een sterk merk? Met welke veranderingen heeft een marketeer van vandaag de dag te maken? Uitdagende vragen die aan de hand van de laatste ontwikkelingen op neurologisch gebied door hem werden beantwoord.
Wat is EQ Brands? EQ Brands is een nieuw merkconsultancybureau dat aan de hand van nieuwe ontwikkelingen op neurologisch gebied inzicht wil krijgen in het aankoopgedrag van de consument. EQ Brands richt zich met behulp van merkstrategen, sociaal psychologen en de laatste wetenschappelijke inzichten op empathic branding: strategisch merkadvies beredeneerd vanuit de menselijke emotie. Een interessante propositie die ik graag nog wat uitdiep.
Het merk is belangrijker dan het product Ik vroeg Martin de Munnik naar de missie en visie van EQ Brands. “Wij zijn ervan overtuigd dat het merk belangrijker is dan het product. Het product wordt namelijk steeds meer kortcyclisch. Terwijl het merk eeuwigheidswaarde heeft. Zo stamt het oudste merk ter wereld uit 578, het Japans bouwbedrijf Kongo Gumi dat nog steeds bestaat. Een ander voorbeeld is Nokia. Nokia begon met het produceren van rubberen banden. Toen werden het tv’s en radio’s. Nu zijn het mobieltjes. De eerste fabrieken zijn inmiddels alweer gesloten. Wij geloven dus in het belang van het merk. Daar moet je een visie over ontwikkelen, want daarmee verkoop je het product.”
Een merk is goodwill
“Een merk staat als goodwill op de balans. Maar als je het letterlijk neemt, dan is het de goede wil van de consument om morgen zaken met je te doen. Als je dit begrijpt, snap je ook dat het merk eigenlijk van iemand anders is. Want de consument bepaalt wat hij morgen van je wil hebben.”
De consumens “Als je weet wat een klant van je wil dan raak je aan de betekenis van empathie. Empathie heeft met EQ te maken. Zeven jaar geleden toen het EQ naast het IQ werd gezet, werd daar om gelachen. Vandaag kunnen we dankzij neuropsychologische inzichten zien dat het EQ daadwerkelijk bestaat. Hoe groter het empatisch vermogen van het merk. Des te beter weet het de consumens aan zich te binden. Als we allemaal hetzelfde zouden denken dan zou dat makkelijk zijn. Maar veel merken zijn niet in staat duidelijk genoeg te communiceren. Niet elk merk heeft de kracht van een Gilette: the best a man can get. Daarom zullen we een model moeten ontwikkelen - iets in lijn van Motivaction –waarmee we de relatie tussen merk en mens kunnen vaststellen. De sterkste band die een merk met een mens kan hebben is vriendschap: brandship. En dat maakt het interessant, want je wil geen allemansvriend zijn. En het feit dat jij iemands vriend wil zijn, wil nog niet zegen dat hij vrienden met jou wil zijn. Als je dat onderzoekt dan kan maar 20% van de markt je vriend zijn. Maar er zijn heel veel grote markten. En met zo’n marktaandeel loopt het merendeel van de klanten juichend door de gangen.”
Wat maakt een sterk merk sterk? “Als je een marketeer vraagt naar hun favoriete merk kom je al snel bij Apple of Nike terecht. Maar als je mij vraagt: welk merk vind je goed gepositioneerd? Dan zeg ik Duracell. We kijken al 25 jaar naar konijntjes. Maar ook Dove – innerlijke schoonheid- en Nespresso vind ik goede voorbeelden. Bij deze merken krijg ik een warm gevoel. Samengevat maken de volgende kenmerken een sterk merk sterk:
• Duidelijkheid • Consistentie • Vriendschap
Bij vriendschap gaat het om: geven en nemen; praten en luisteren; en begrip voor elkaar tonen. Als je daarin slaagt, mag je drie keer, wat zeg ik, vier keer zoveel voor een wasautomaat of mp3-speler vragen.”
Marketing is onder de vleugels van sales terechtgekomen Even later kwamen we te spreken over de veranderende rol van marketing.”Vrijwel elke westerse markt is tegenwoordig verzadigd. De volgende hype zal over vijf jaar alweer verzadigd zijn. Vroeger had de marketeer die tijd om van zijn merk een succes te maken; zijn ROI te behalen. Nu moet dit onder druk van de aandeelhouders in een half jaar gebeuren. De marketeer is dus in feite bezig met het maken van geld. Zo is het merk in feite onder de vleugels van sales terechtgekomen. In mijn beleving zal je – als het merk belangrijker is dan het product – dit dus weer los moeten koppelen. Je mag de verantwoordelijkheid niet neerleggen bij iemand die tegelijkertijd wordt gevraagd shareholders value te creëren. Het merk hoort dus in de boardroom.”
Boardroom Consultancy Maar hoe wil EQ Brands geld gaan verdienen? “Wij willen de verantwoordelijken helpen bij het bouwen en verbouwen van het merk. Op basis van psychologische en psychosociale kenmerken willen wij merken adviseren en helpen richting bepalen. Vragen als: hoe kan ik geld verdienen met mijn merk? hoe doe ik dat beter en sneller? willen wij helpen beantwoorden. Ieder zichzelf respecterend merk zou daar eens met ons over moeten praten.” Met deze woorden sluit Martin de Munnik het gesprek zelfverzekerd af.
Merkomschrijving (algemeen): Met een omzet van 9 miljard dollar is Nike het grootste sportmerk ter wereld. Nike werd in 1971 opgericht door Bill Bowerman en Phil Knight. Bill Bowerman was zo beslist zijn atleten verder te helpen dat hij in zijn vrije tijd met de hand schoenen voor ze fabriceerde. Samen met Phill Knight – een van zijn atleten – was hij vastbesloten van zijn passie een missie te maken: het bereikbaar maken van inspiratie en innovatie voor elke atleet ter wereld.
Het product staat centraal in de visie van Nike. Het doel is simpel: het verbeteren van atletische prestaties. Voorbeelden van innovaties van Nike zijn: de wafelzool, Nike Air (een idee van een NASA-ingenieur) en Nike + (via de gegevens op je I-pod ben je online verbonden met talloze andere atleten en kun je op een professionele manier je trainingsgegevens bijhouden en verbeteren).
Als het gaat om het merk Nike is dat gebouwd op twee pijlers: reclame en atleten. Door gebruik te maken van verschillende sterren verbindt Nike zich met verschillende sporten. Want Nike is een merk met meerdere gezichten, meerdere boodschappen. Met de sportsterren is Nike in staat de meerdere aspecten van het merk uit te dragen. De pay-off – Just do It – dient als inspiratie voor iedereen die het verbeteren van zijn eigen prestaties als ambitie heeft.
Merkwaarden (algemeen): Voor een merk met zo’n sterke persoonlijkheid komt het als een verrassing dat het niet een lijst van waarden heeft voor het personeel of reclamebureau. Intern worden de waarden mondeling doorgegeven. Waarden die buiten kijf staan zijn: innovatie, risico, competitie, en bezetenheid van sport.
Social statement/missie: Nike ziet Corporate Social Responsibilty als een manier om de kracht van het merk, de energie van de mensen en de schaal waarop zaken worden gedaan in te zetten voor het creëren van betekenisvolle sociale verandering.
De kans Corporate Social Responsibity in te zetten als driver voor winst en groei is groter dan ooit. Maar het belangrijkste motief voor Nike is het bouwen van connecties met consumenten en communities om zo te komen tot positieve sociale verandering.
Sociale projecten (kerngebieden):
Nike Amazon leather policy Nike heeft duidelijke doelen om zijn voetprint in het productieproces te verminderen. Zo heeft Nike zich gecommit aan de “commit or cancel” policy van Greenpeace. Nike zet zich bovendien in voor het verbeteren van de werkomstandigheden in de contractfabrieken.
The Homeless World Cup De kern van Nike als merk is de passie voor sport en de rol die het kan spelen in het leven. Zo heeft de Homeless World Cup als thema: inspires many changing lives, one game at a time.
Nike zet zich verder nog in voor vluchtelingen, AIDS-problematiek en de empowering van vrouwen.
Het klinkt bijna te mooi om waar te zijn. Geen marketingbudget en toch binnen zeven maanden meer dan 40.000 betalende klanten. Het lukte Rowan Gormley in Engeland met zijn uitdagende wijnconcept: Naked Wines.
Naked Wines? Naked Wines werd opgericht door Rowan Gormley vanuit de passie voor pure wijn. Het idee erachter is even simpel als geniaal. Als je naar de prijs van de gemiddelde fles wijn kijkt bestaat deze voor ongeveer € 0,50 uit wijn. De overige € 1,50 komt op conto van marketing. En dat is slecht nieuws voor de kleine wijnmakers. Want hoe goed hun wijn ook mag zijn. De grote wijnmerken betalen hen bijzonder weinig. Hier wilde Naked Wines verandering in brengen. Naked staat dus niet voor het naakt drinken van wijn, maar voor pure wijn zonder de opsmuk van marketing.
Wat maakt Naked Wines uniek? • Nakedwines.com is een online wijnmarkt voor kleine wijnboeren. • Zij krijgen zo een eerlijke prijs voor hun product. • De wijnen worden door de consument zelf geselecteerd. • Zij mogen zelfs mede de prijs bepalen. • Als je een wijnboer support dan krijg je zelfs tot 1/3 korting. • Vandaag besteld is morgen in huis. • En ben je als klant niet tevreden dan krijg je altijd je geld terug.
Naked Angels Om toch aan marketing te doen, heeft Naked Wines de Naked Angels in het leven geroepen. De Angels zijn samen met de wijnboeren de ambassadeurs van hun favoriete wijn. Deze vorm van mond-tot-mondreclame vindt zowel zijn weg in de echte wereld als online via de verschillende social media waar Naked Wines een plek heeft verworven. Als wederdienst krijgen de Naked Angels gratis wijn en een Vip-behandeling.
Naked Chef Om het verhaal rond te maken is Jamie Oliver gestart met verkoop van Naked Wines via zijn website. “Ik kwam op reis geweldige wijnen tegen die ik thuis nergens kon kopen...”, legt Jamie uit “...Naked Wines heeft die wijn wel in het assortiment.”
Het klinkt allemaal fantastisch. Jamie Oliver die wijn aanraadt, online contact met de wijnmakers en korting bovendien. Jammer genoeg wordt de wijn nog niet in Nederland bezorgd. Maar goed, wel een inspirerend verhaal waar we enorm van kunnen leren.
Je schuldig voelen over je consumptiegedrag hoeft niet langer. Want als je overgaat tot de aankoop van charity producten koop je je schuld direct af.
Lush Charity Pot Wie charity producten consumeert, draagt direct bij aan een betere wereld. Zo komt Lush – van die zeepjes – met de Charity Pot. Een natuurlijke hand- en bodylotion van onder meer geranium en goudsbloem. Het totale aankoopbedrag van €18,85 gaat naar een goed doel. Het Beloofde Varkensland bijvoorbeeld.
De 'dakloze' pop Een ander voorbeeld van een charity product is de ‘dakloze' pop van Matel – je weet wel van de makers van Barbie. De pop is verkrijgbaar voor zo’n € 95 en is volgens Matel bedoeld om meisjes te laten zien dat de realiteit niet altijd even rooskleurig is.
Kortom, met charity producten kun je op een speelse manier een bijdrage doen aan een betere wereld. Wellicht een leuk idee voor de feestdagen. Kijk voor deze post ook op Molblog, doe dan meteen even mee met de poll.
Begrijp me niet verkeerd; ik ben een groot voorstander van maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar er zit me ook iets dwars. En wel met de benaming MVO. Als ik de term hoor dan komt de appeltaartgeur me tegemoet. Eentje die de werkelijkheid verbloemt. Want wees nu eerlijk, die appeltaart heb je niet gebakken voor de mensen die komen kijken naar je huis. Nee, die heb je gebakken om je huis te verkopen. Zo’n soort lucht hangt er om MVO. Ik hoor ze het al zeggen op een verjaardagsfeestje: “Hé Jopie, doe jij al aan MVO?” Maar ja zo gaat het vaak met termen die gehypet worden. Er zit niks anders op dan het te accepteren.Want MVO is here to stay. En als het mezelf betreft. Ik probeer het gebruik gewoon zoveel mogelijk te vermijden. Als het aan mij ligt, blijven bedrijven vooral zichzelf. Zeg waar je voor staat en voer dat uit. Dan kun je voortaan als iemand je vraagt: “Doe jij al aan MVO?”, gewoon zeggen: “Nee lul, dat hebben wij niet nodig.” Of is dat niet maatschappelijk verantwoord?
Daan Neleman (34) studeerde af in communicatiewetenschap & nieuwe media aan de Universiteit van Amsterdam. Na een stage bij EuroRSCG op de afdeling strategie besloot hij dat hij copywriter wilde worden. In die functie werkte hij o.a. bij TBWA/Tequila, L’eau en La Marque. Daarnaast schreef hij voor het weblog Dutch Cowboys – www.dutchcowboys.nl , importeerde hij een Italiaans designtandpastamerk en stond hij aan de basis van dé wijnportal van Nederland: www.bythegrape.com.
Daan Neleman werkte o.a. voor: Albert Heijn, ING Bank, Nissan, Pearle, T-Mobile, Nuon, Bouwfonds, Astma Fonds, Miele Nederland, Chevrolet, Canon, OHRA, Internationaal Filmfestival Rotterdam.
Persoonlijk mission statement: creativiteit gebruiken om positieve sociale verandering in gang te zetten.
