“Het merk hoort niet meer bij de marketeer, maar in de boardroom.”

Gefascineerd door de emotionele kant van het merk, schoof ik aan tafel bij Martin de Munnik, merkstrateeg en oprichter van EQ Brands. Ik vroeg hem naar de missie en visie van zijn merk. Maar ook: Hoe zie je de consument? Wat maakt een merk een sterk merk? Met welke veranderingen heeft een marketeer van vandaag de dag te maken? Uitdagende vragen die aan de hand van de laatste ontwikkelingen op neurologisch gebied door hem werden beantwoord.

Wat is EQ Brands?
EQ Brands is een nieuw merkconsultancybureau dat aan de hand van nieuwe ontwikkelingen op neurologisch gebied inzicht wil krijgen in het aankoopgedrag van de consument. EQ Brands richt zich met behulp van merkstrategen, sociaal psychologen en de laatste wetenschappelijke inzichten op empathic branding: strategisch merkadvies beredeneerd vanuit de menselijke emotie. Een interessante propositie die ik graag nog wat uitdiep.

Het merk is belangrijker dan het product
Ik vroeg Martin de Munnik naar de missie en visie van EQ Brands. “Wij zijn ervan overtuigd dat het merk belangrijker is dan het product. Het product wordt namelijk steeds meer kortcyclisch. Terwijl het merk eeuwigheidswaarde heeft. Zo stamt het oudste merk ter wereld uit 578, het Japans bouwbedrijf Kongo Gumi dat nog steeds bestaat. Een ander voorbeeld is Nokia. Nokia begon met het produceren van rubberen banden. Toen werden het tv’s en radio’s. Nu zijn het mobieltjes. De eerste fabrieken zijn inmiddels alweer gesloten. Wij geloven dus in het belang van het merk. Daar moet je een visie over ontwikkelen, want daarmee verkoop je het product.”

Een merk is goodwill

“Een merk staat als goodwill op de balans. Maar als je het letterlijk neemt, dan is het de goede wil van de consument om morgen zaken met je te doen. Als je dit begrijpt, snap je ook dat het merk eigenlijk van iemand anders is. Want de consument bepaalt wat hij morgen van je wil hebben.”

De consumens
“Als je weet wat een klant van je wil dan raak je aan de betekenis van empathie. Empathie heeft met EQ te maken. Zeven jaar geleden toen het EQ naast het IQ werd gezet, werd daar om gelachen. Vandaag kunnen we dankzij neuropsychologische inzichten zien dat het EQ daadwerkelijk bestaat. Hoe groter het empatisch vermogen van het merk. Des te beter weet het de consumens aan zich te binden. Als we allemaal hetzelfde zouden denken dan zou dat makkelijk zijn. Maar veel merken zijn niet in staat duidelijk genoeg te communiceren. Niet elk merk heeft de kracht van een Gilette: the best a man can get. Daarom zullen we een model moeten ontwikkelen - iets in lijn van Motivaction –waarmee we de relatie tussen merk en mens kunnen vaststellen. De sterkste band die een merk met een mens kan hebben is vriendschap: brandship. En dat maakt het interessant, want je wil geen allemansvriend zijn. En het feit dat jij iemands vriend wil zijn, wil nog niet zegen dat hij vrienden met jou wil zijn. Als je dat onderzoekt dan kan maar 20% van de markt je vriend zijn. Maar er zijn heel veel grote markten. En met zo’n marktaandeel loopt het merendeel van de klanten juichend door de gangen.”

Wat maakt een sterk merk sterk?
“Als je een marketeer vraagt naar hun favoriete merk kom je al snel bij Apple of Nike terecht. Maar als je mij vraagt: welk merk vind je goed gepositioneerd? Dan zeg ik Duracell. We kijken al 25 jaar naar konijntjes. Maar ook Dove – innerlijke schoonheid- en Nespresso vind ik goede voorbeelden. Bij deze merken krijg ik een warm gevoel. Samengevat maken de volgende kenmerken een sterk merk sterk:

• Duidelijkheid
• Consistentie
• Vriendschap

Bij vriendschap gaat het om: geven en nemen; praten en luisteren; en begrip voor elkaar tonen. Als je daarin slaagt, mag je drie keer, wat zeg ik, vier keer zoveel voor een wasautomaat of mp3-speler vragen.”


Marketing is onder de vleugels van sales terechtgekomen
Even later kwamen we te spreken over de veranderende rol van marketing.”Vrijwel elke westerse markt is tegenwoordig verzadigd. De volgende hype zal over vijf jaar alweer verzadigd zijn. Vroeger had de marketeer die tijd om van zijn merk een succes te maken; zijn ROI te behalen. Nu moet dit onder druk van de aandeelhouders in een half jaar gebeuren. De marketeer is dus in feite bezig met het maken van geld. Zo is het merk in feite onder de vleugels van sales terechtgekomen. In mijn beleving zal je – als het merk belangrijker is dan het product – dit dus weer los moeten koppelen. Je mag de verantwoordelijkheid niet neerleggen bij iemand die tegelijkertijd wordt gevraagd shareholders value te creëren. Het merk hoort dus in de boardroom.”

Boardroom Consultancy
Maar hoe wil EQ Brands geld gaan verdienen? “Wij willen de verantwoordelijken helpen bij het bouwen en verbouwen van het merk. Op basis van psychologische en psychosociale kenmerken willen wij merken adviseren en helpen richting bepalen. Vragen als: hoe kan ik geld verdienen met mijn merk? hoe doe ik dat beter en sneller? willen wij helpen beantwoorden. Ieder zichzelf respecterend merk zou daar eens met ons over moeten praten.” Met deze woorden sluit Martin de Munnik het gesprek zelfverzekerd af.

Dit artikel verscheen eerder op Molblog.

Social Brand profiel: Nike – if you have a body you are an athlete

Merkomschrijving (algemeen):
Met een omzet van 9 miljard dollar is Nike het grootste sportmerk ter wereld. Nike werd in 1971 opgericht door Bill Bowerman en Phil Knight. Bill Bowerman was zo beslist zijn atleten verder te helpen dat hij in zijn vrije tijd met de hand schoenen voor ze fabriceerde. Samen met Phill Knight – een van zijn atleten – was hij vastbesloten van zijn passie een missie te maken: het bereikbaar maken van inspiratie en innovatie voor elke atleet ter wereld.

Het product staat centraal in de visie van Nike. Het doel is simpel: het verbeteren van atletische prestaties. Voorbeelden van innovaties van Nike zijn: de wafelzool, Nike Air (een idee van een NASA-ingenieur) en Nike + (via de gegevens op je I-pod ben je online verbonden met talloze andere atleten en kun je op een professionele manier je trainingsgegevens bijhouden en verbeteren).

Als het gaat om het merk Nike is dat gebouwd op twee pijlers: reclame en atleten. Door gebruik te maken van verschillende sterren verbindt Nike zich met verschillende sporten. Want Nike is een merk met meerdere gezichten, meerdere boodschappen. Met de sportsterren is Nike in staat de meerdere aspecten van het merk uit te dragen. De pay-off – Just do It – dient als inspiratie voor iedereen die het verbeteren van zijn eigen prestaties als ambitie heeft.

Merkwaarden (algemeen):
Voor een merk met zo’n sterke persoonlijkheid komt het als een verrassing dat het niet een lijst van waarden heeft voor het personeel of reclamebureau. Intern worden de waarden mondeling doorgegeven. Waarden die buiten kijf staan zijn: innovatie, risico, competitie, en bezetenheid van sport.

Social statement/missie:
Nike ziet Corporate Social Responsibilty als een manier om de kracht van het merk, de energie van de mensen en de schaal waarop zaken worden gedaan in te zetten voor het creëren van betekenisvolle sociale verandering.

De kans Corporate Social Responsibity in te zetten als driver voor winst en groei is groter dan ooit. Maar het belangrijkste motief voor Nike is het bouwen van connecties met consumenten en communities om zo te komen tot positieve sociale verandering.

Sociale projecten (kerngebieden):

Nike Amazon leather policy
Nike heeft duidelijke doelen om zijn voetprint in het productieproces te verminderen. Zo heeft Nike zich gecommit aan de “commit or cancel” policy van Greenpeace. Nike zet zich bovendien in voor het verbeteren van de werkomstandigheden in de contractfabrieken.

The Homeless World Cup
De kern van Nike als merk is de passie voor sport en de rol die het kan spelen in het leven. Zo heeft de Homeless World Cup als thema: inspires many changing lives, one game at a time.

Nike zet zich verder nog in voor vluchtelingen, AIDS-problematiek en de empowering van vrouwen.