Een titel als deze laat je natuurlijk niet snel liggen. Helemaal als het voor jou het ultieme onderwerp bevat. Ik liep dan ook rond met vooruitstrevende gedachten. Dit wordt mijn nieuwe bijbel. Stel mij een vraag over social branding en ik geef je het antwoord. Dit boek bepaalt mijn toekomstige succes als autoriteit op het gebied van social branding. Maar voor grote beloftes geldt, die moeten worden ingelost.In The Social Branding Dogma wordt social branding gezien als een methode om gedragingen van consumenten direct te beïnvloeden. Het plaats zich in de traditie van sociale marketing en richt zich vooral op het gezondheidsaspect in de samenleving. Wie het boek gaat lezen om social branding in een bredere context te begrijpen komt dus bedrogen uit. Niet te min wordt er een stap in de goede richting gezet. Social branding gaat uit van de kracht van identiteit. Tieners roken omdat ze denken dat het cool is. Studenten drinken omdat dat nu eenmaal hoort bij het student-zijn. Kortom: de gewenste identiteit verleidt mensen tot ongezond gedrag.
Social branding probeert dit gedrag van binnenuit te sturen. Enerzijds door door gebruik te maken van rolmodellen in de focusmarkt (o.a. met behulp van social media als MySpace en Facebook). Maar belangrijker nog door het merk zelf als rolmodel te gebruiken:
“A social brand is developed which, through careful planning, becomes a role model among the focus market and presents a better strategy.”
Om te laten zien hoe dat werkt, reikt de schrijver de door de Rescue Social Change Group gebruikte methode aan. Een strategie die gebruik maakt van de volgende vier stappen:
1. Identiteitsonderzoek
Eerst wordt er gekeken of er een relatie bestaat tussen de veronderstelde identiteit van de focusgroep en het ongezonde gedrag.
2. Merkontwikkeling
Op basis van kwalitatief onderzoek wordt gekeken of het sociale merk genoeg aansluit op de gewenste identiteit van de doelgroep, zonodig wordt hierop bijgestuurd.
3. Experience marketing
Omdat attitudes en overtuigingen over identiteit en gedrag worden gevormd door belevenissen. Wordt een social branding campagne geleid door een gecontroleerde experience waarin het merk het gezonde gedrag presenteert als een betere strategie om de gewenste identiteit te bereiken. De experience moet een consistente merkidentiteit laten zien en de belofte op een eerlijke manier vertalen. Media en promotieteams doen een belofte en een party (voorbeeld) en de rolmodellen (de coolste mensen uit een scène) vervullen de belofte.
4. Het meten van beslissende factoren
Om te garanderen dat het ‘sociale merk’ het positieve gedrag voldoende stimuleert, worden social branding campagnes gemeten met behulp van drie beslissende factoren: identificatie – hoe verhoudt de focusmarkt zich tot de identiteit van het sociale merk; sociale autoriteit – welke waarde wordt door de focusmarkt toegekend aan het gedrag dat het sociale merk propageert; begrip – de bevestiging dat de focusmarkt begrijpt dat dit gedrag leidt tot de gewenste identiteit.
In Nederland is Wie is de Bob? een voorbeeld van een social branding campagne om niet-drinken als cool neer te zetten. De Rescue Social Change Group kwam met een soortgelijke campagne om niet-roken bij jongeren te promoten: Cunc Launch Party. De jeugd werd opgeroepen zich vi te presenteren. De coolsten werden verkozen tot Vip-promotors. De anderen kregen slechts een aankondiging van het feest. De Crunc Launch Party was vervolgens een ultiem voorbeeld van hoe cool niet-roken kan zijn.
The Social Branding Dogma geeft een interessante kijk op het nieuwe begrip social branding. Maar de grote belofte wordt verre van ingelost. Want social branding kan betekenen voor grote merken die positieve sociale verandering willen bewerkstelligen, ligt nog helemaal open. Jammer zou je kunnen zeggen, ik zie het liever als een uitdaging; er valt nog veel te ontdekken.
(Jeff Jordan, The Social Branding Dogma, 2006)
