Miskleun: Dacia is niet revolutionair!

Dacia roept automobilisten op in beweging te komen. En dit doen ze door de beeltenis van Che Guevara letterlijk te ontheiligen. Zouden de bedenkers weten waar het gedachtegoed van deze revolutionair voor stond? Hij was in ieder geval geen voorvechter van slechte reclame.

Dat Che Guevara geen lieverdje was, begrijp ik best. Maar dat betekent niet dat je zomaar misbruik kunt maken van zijn historisch erfgoed. Waar Ben & Jerry’s Givolution de revolutie nog met een knipoog predikt, roept Dacia automobilisten bloedserieus op zich te ‘verenigen’ om naar de Fandag te komen. ‘Op de dag zal een mysterieuze verschijning de gemoederen bezig houden’, aldus de mailing. Ik ben benieuwd of het Che Guevara zelf is die uit zijn graf opstaat om een stokje voor deze ‘foute’ manifestatie te steken. Bekijk ook de tv-commercial en oordeel zelf...

Deze post verscheen eerder op Molblog.

MVO en de Rabobank: “Samen aan oplossingen werken zit verankerd in ons DNA.”

Van een bank die afstamt van boeren mag je verwachten dat ze zich inzetten voor maatschappelijke issues die gaan over samenwerken, mens en milieu. Tegelijkertijd blijft de Rabobank een grootbank, en dat maakt dat ze ook te maken hebben met andere regels van het economische spel. Om erachter te komen hoe de Rabobank MVO inzet, toog ik naar Utrecht. Voor wat later bleek een inspirerend gesprek over oorsprong, boeren, samenwerken, ethiek en films die iedereen gezien moet hebben.

Om een beeld te krijgen van MVO binnen de Rabobank sprak ik met Jan-Willem ter Avest (Hoofd Marketing en Communicatie MVO, Rabobank Nederland). Hij is sinds een half jaar werkzaam op MVO. Daarvoor werkte hij op duurzame mobiliteit en particulieren en was hij ruim tien jaar woordvoerder, eerst voor Fortis later voor de Rabobank. “Ik ben van huis uit historicus. Dat maakt MVO voor mij de ideale combinatie omdat het alles wat ik heb gedaan verenigt. Het gaat over waar we vandaan komen, maar laat tegelijkertijd zien waar we naartoe gaan. Dat vind ik terug binnen de Rabobank. De roots. Het feit dat we van boeren afstammen. Dichtbij de natuur. Opgericht om elkaar te helpen. Dit vertellen de kernwaarden van de bank en zie je terug in de activiteiten die we ontplooien. En dat sluit weer uitstekend aan op mijn persoonlijke waarden en mijn visie op de wereld.”

De Rabobank en MVO
“Als coöperatie is het vanzelfsprekend dat je samenwerkt. Dat proberen we in al onze activiteiten te laten doorklinken; in de Rabobank Foundation in ontwikkelingslanden, maar ook in Nederland door samen te werken met partijen zoals WNF. Daarnaast werken we samen met veel lokale partijen en ook het samenwerken met klanten loopt als een rode draad door onze activiteiten. We zijn een bank van en voor de samenleving. Belangrijk is dat de Rabobank van huis uit een food & agri bank is. Vandaar dat onze focus ligt op het verduurzamen van de voedselketen. Dat doen we samen met boeren, met inkoopcombinaties en supermarkten. Maar ook een duurzaam energiebeleid en het verlagen van drempels voor kansarmen vinden we erg belangrijk”, zo vertelt Jan-Willem ter Avest enthousiast. In het gesprek komen de volgende kernpunten van het MVO- beleid naar voren:

• Werken aan een veilige en duurzame voedselvoorziening
• Bijdragen aan schone productiemethoden en duurzame energie
• Bevorderen van economische participatie en toegang tot financiële diensten
• Ondersteunen van lokale betrokkenheid

Kortom: als we kijken naar de manier waarop MVO binnen de Rabobank is georganiseerd, zien we dat het al stevig in de organisatie is verankerd. Doel van Ruud Nijs – directeur MVO – is dan ook dat de afdeling voor zijn vertrek is opgeheven (binnen nu en vijf jaar). Omdat MVO dan volledig deel moet uitmaken van de business.

MVO in de communicatie
De organisatie van MVO is een ding. Maar hoe communiceer je dat. Bij de Rabobank zit dat ongeveer als volgt. “Het Jaarverslag is bijvoorbeeld erg belangrijk. Tot voor kort was er een apart MVO-verslag. Dit zit nu ingebed in het financiële jaarverslag. Uniek omdat het MVO-beleid hiermee wordt geverifieerd door accountants. Daarnaast communiceren we via onze website, lokaal via onze banken, via communities en via het ledenblad Dichterbij dat wordt gelezen door zo’n 1,7 miljoen leden. We doen niet aan groot opgezette corporate MVO-campagnes, maar proberen wel thema’s mee te nemen in commerciële campagnes. Zoals een klant die tussen de zonnecollectoren staat in de laatste Rabobank International Business commercial. Zo proberen we onze betrokkenheid bij MVO ook te laten zien in onze communicatie”, aldus Jan-Willem.



“Ook social media worden steeds belangrijker. We willen meer gebruik gaan maken van platforms als Youtube, Facebook en Hyves. Bijvoorbeeld door hier filmpjes op te zetten van medewerkers die betrokken zijn bij projecten van de Rabobank Foundation in het buitenland. Mooie verhalen die via deze weg ontsloten kunnen worden. Zo betrek je onze lokale banken en medewerkers, en niet te vergeten onze klanten, nog meer bij projecten.” Mocht iemand de ontwikkelingen rond MVO bij de Rabobank via twitter willen volgen, volg dan Ruud Nijs. Ben je geïnteresseerd in andere zaken met betrekking tot de Rabobank is het misschien ook goed om Robert Lommers – online communicatiespecialist bij de Rabobank – in de gaten te houden.

Case: Resto VanHarte, brengt mensen bij elkaar
Als ik Jan-Willem vraag ter illustratie een case te kiezen, dan zegt hij: “Eén case kiezen vind ik moeilijk, want dan doe ik al die andere te kort. Vanuit de Rabobank Foundation en het coöperatief dividend (deel van de winst die Rabobank teruggeeft aan de samenleving) ondersteunen we heel veel initiatieven. Maar ik draag bijvoorbeeld Resto VanHarte een erg warm hart toe. Het project staat dichtbij de lokale betrokkenheid van onze banken en vergroot de onderlinge verbondenheid van bevolkingsgroepen in de wijk. De Rabobank Foundation helpt Resto Van Harte met de uitbreiding van Resto's en het vinden van lokale partners. De betrokkenheid varieert van een financiële bijdrage tot een meerjarige partnership waarbij klanten, leden en medewerkers van de Rabobank actief meehelpen. Vrijdag gaan we bijvoorbeeld met een aantal medewerkers naar Den Haag (Mariahoeve) om te helpen bij het opstellen van een marketingplan en gaan we 150 wijkbewoners een leuke avond bezorgen.”




MVO-inspiratie volgens Jan-Willem ter Avest
Tot slot vroeg ik Jan-Willem nog naar een boek dat iedereen die zich met MVO bezighoudt gelezen zou moeten hebben. “Ik zou liever een film aanraden. Of twee films. Mag dat ook? The Cove vond ik zeer aangrijpend. Het legt de vinger op de zere plek. Het geeft een inkijk in de Japanse dolfijnenvangst en toont hoe bedrijven willens en wetens meewerken aan deze misstanden. En ook The Age of Stupid geeft een heel realistisch beeld van de consequenties van ons gedrag op deze planeet. Wij kunnen in ieder geval later niet zeggen, dat we het niet hebben geweten.”

Dit artikel is ook te lezen op Molblog.

Art & Copy: het dilemma van commerciële creativiteit

Vorige week zag ik de documentaire Art & Copy. Een film die ingaat op de essentie van het reclamevak. Het bedenken en de waarde van commerciële ideeën. Hieronder volgt wat het in mij opriep.

“The frightening and most difficult thing about being what somebody calls a creative person is that you absolutely have no idea where any of your thoughts come from really and especially you have no idea where they’ll come from tomorrow.” Met deze quote - ondersteund door schitterende beelden - begint de film. En dit is slechts het begin. Want pas als de moraal van ons vak zich aandient, wordt het echt moeilijk. We spelen met emoties, maken de werkelijkheid zo mooi als hij kan zijn maar niet is en zetten aan tot consumptie. Terwijl een Big Idea uitgaat van de essentie van het merk of een product. Dus altijd een ‘waarheid’ bevat. Dit gegeven wordt schitterend uitgespeeld in Art & Copy. De groten van weleer komen aan het woord: Lee Clow, George Lois en Dan Wieden. En we worden verwend met commercials die kenmerkend waren voor een tijdgeest en een nieuwe aankondigde ...1984, Crazy Ones.
Ook de reclamesterren zijn het erover eens dat het gros van commerciële boodschappen slechts vervuild. En zien het als hun belangrijkste taak de wereld mooier te maken met het werk dat zij maken. Voor mijzelf raakt dit deels aan mijn eigen moraal. Maar ik zie het slechts als de eerste stap. Want naast het mooier maken van de wereld is het de taak van ons creatieven de wereld beter te maken. Als het kan met commercieel werk. Zo niet, in eigen vrijheid. Want commerciële creativiteit blijft iets waar je geld mee moet verdienen en dat gaat niet altijd samen met ‘goed’ zijn. But still... creativity can solve everything.

Bekijk hieronder de trailer.

Quote post: you don't own your own brand

The value of a brand belongs to the market, and not to the company. The company in this sense is a tool to create value for the brand... Brand in this sense - it lives outside the company, not in the company. When I say that the management is not prepared for dealing with the brand, it is because in their mind set they are managing a closed structure that is the company. The brand is an open structure - they don't know how to manage an open structure.

(Ricardo Guimarães in: Groundswell by Li & Bernoff, 2008)

Reageer op deze quote via LinkedIn...

Wat vinden we van de Givolution?

Leve de revolutie...Oh nee, Viva la Givolution. Met deze leus doet Ben & Jerry’s de tijden van Che Guevara herleven. Dit alles om te vieren dat Ben & Jerry’s wereldwijd voor alle mogelijke ingrediënten gaan werken volgens het Fairtrade-principe. Een initiatief waarmee je door iets van jezelf te geven. Iets terugkrijgt van een ander. En, hoe kan het anders, in ieder geval een ijsje van Ben & Jerry’s verdient.

Op het eerste gezicht past de Givolution helemaal bij het merk en zijn waarden. Want al vanaf dag één hadden de twee oprichters Ben (Cohen) & Jerry (Greenfield) een duidelijke standpunt: “Niet alleen nemen maar ook iets teruggeven. Verandering teweegbrengen. De koeien en boeren blij maken. De bomen en het gras groener kleuren ...” Inmiddels is Ben & Jerry’s een Unilever-merk en dat maakt het verhaal toch net iets anders.

Waar gaat het mis?
Het concept lijkt losjes gebaseerd op de gift economy een principe dat uitgaat van het volgende adagium: giving without wanting something back. En dat is nu net hetgeen waar je als merk gaat glijden. Want alle goede bedoelingen ten spijt je wilt en moet toch ijsjes verkopen. Kortom: het idee strand op geloofwaardigheid, terwijl het in basis toch alleraardigst is.

Ga om je mening te geven nu naar molblog.nl

David Simon: Homerus van een Amerika in verval

Naast dat de serie The Wire me meer dan gewoon aangrijpt, laat de visie van David Simon – onlangs te zien in Wintergasten van de VPRO – me niet meer los. Het is als een steentje in je schoen, dat niet weggaat voordat je het eruit schudt.

In The Wire toont David Simon een kant van Amerika die voorbijgaat aan het platte heroïsme van Hollywood. Hij vergeleek het zelf met een Griekse mythe, een odyssee waarin de held op zoek gaat naar het ware zelf. Een reis waarin hij het kwaad dat in hem huist te lijf moet gaan, zonder te weten of hij daadwerkelijk als overwinnaar uit de strijd zal komen.
Het beeld van Amerika dat David Simon schetst is rauw. Een systeem waar de onderklasse letterlijk onbruikbaar is geworden en zijn eigen (drugs)economie heeft gecreëerd. Het middenkader als marionet van de leiders wordt gebruikt. En statistieken het beleid van de beleidsmakers bepaalt. Hij gebruikt Baltimore - de stad waar de serie zich afspeelt - als een metafoor voor de tijd waarin we leven. En tijd die het einde van het kapitalisme aankondigt. Ik neem daarom de boodschap van David Simon ter harte en durf een zekere verantwoordelijkheid te nemen. Want wij zijn het die de ring in moeten om te vechten voor een socialer systeem. Een systeem waarin commercie een plek heeft, maar tegelijkertijd ieder mens een naam heeft in plaats van een nummer. Watch it.

“MVO, waar hebben we het eigenlijk over?”

De vraag waar we het eigenlijk over hebben als we spreken over MVO, dat is wat me vooral bijbleef na deze SWOCC-ontmoeting met als titel: ‘Mens, Milieu & Meerwaarde. Het was Jan Jonker, universitair hoofddocent aan de Universiteit van Nijmegen en voorloper als het gaat om kennis omtrent dit ‘onderwerp’, die het debat aanwakkerde. Daarbij geflankeerd door Marjolein Doets, die haar onderzoek presenteerde en de ontmoeting van een titel voorzag. Waarna de term gestalte kreeg door praktische voorbeelden van InterfaceFLOR (het meest duurzame bedrijf volgens Globescan) en KLM, dat in de luchtvaartindustrie als een van de voorlopers kan worden gezien.

Nut en noodzaak van MVO
In de presentatie en het onderzoek van Marjolein Doets (SWOCC) - ‘Mens, Milieu en Meerwaarde’- lag de nadruk toch vooral de duurzame kant van MVO. Iets dat gezien de tendens van het moment niet gek is. Maar het is wel jammer dat de P van People hierdoor soms lijkt onder te sneeuwen. Hoe dan ook, in haar onderzoek benadrukt ze het belang van MVO voor bedrijven. En laat ze zien hoe bedrijven MVO kunnen integreren in hun bedrijfsvoering:

1) Implementatie
• Waar moeten we beginnen?
• Wat moeten we doen en laten?
2) Communicatie
• Moeten we over het MVO-beleid communiceren?
• Zo ja, op welke manier?

Op basis van een dertigtal diepte-interviews kwam ze tot de volgende motieven waarom bedrijven aan MVO doen:
• Omdat het hoort (interne overtuiging): Triodos Bank
• Omdat het moet (externe druk): Iglo
• Omdat het loont (toegevoegde waarde): Unilever

De volgende typologieën kunnen worden ingezet om bedrijven van advies te voorzien: de zwijgers, de achterblijvers, de uitblinkers en de hypocrieten. Waarbij aangetekend moet worden dat het hier om extremen gaat, die kunnen helpen ergens te komen of juist niet. Want niermand wil natuurlijk een hypocriet zijn die zich schuldig maakt aan greenwashing. Tot slot kwam Marjolein Doets nog met een mooi lijstje met Do’s en Dont’s:

1) Benadruk persoonlijk belang
2) Maak het tastbaar
3) Stem je boodschap af op je doelgroep
4) Zorg voor voldoende bewijs
5) Communiceer stapsgewijs
6) Creëer de juiste tone-of-voice
7) Zorg intern voor samenwerking
8) Zorg voor goedkeuring van een ‘onafhankelijke’ partij: WNF, Fairtrade, Greenpeace
9) Wees consistent
10) Sluit aan op je merkpositionering

Waar hebben we het over?
Na een korte introductie van Jan Jonker (Radboud Universiteit Nijmegen) waarin duidelijk wordt dat het bedrijfsleven maar liefst tien jaar later dan hijzelf het onderwerp MVO heeft ontdekt, raakt hij toch echt de achilleshiel van de discussie. De begrippen duurzaamheid en MVO worden te pas en te onpas gebruikt. Maar waar hebben we het eigenlijk over en is er geen sprake van een Babylonische spraakverwarring? Het zijn immers verschillende discussies die tegelijkertijd worden gevoerd:

• De opwarming van de aarde: vervuiling en lange termijneffecten
• Armoedespreiding: toegang tot voedsel, onderwijs en technologie
• Vermindering van gebruik van natuurlijke hulpbronnen: olie, water, ijzer
• Management (winst): beleid, sociale bijdrage en verantwoordelijkheid
• Instituties: beleid, distributie van macht, welwaart en democratie
• Rechten en plichten: het opnieuw optuigen van een sociaal contract
• De impact van organiseren: sociaal, ecologisch en cultureel

Een campagne van o.a. Greenpeace illustreert pijnlijk het belang van helderheid in de discussie: The future is not about sorry.


De moeilijkheid ligt met name hierin: het bedrijfsleven wordt zowel als de oorzaak als de oplossing gezien...”De discussie gaat over politieke en sociale kwesties die aan de mogelijkheden van een enkel bedrijf voorbijgaan. Tegelijkertijd zijn bedrijven de enige instellingen met de hulpbronnen, technologie en motivatie om duurzame ontwikkeling door MVO te bereiken (Stuart Hart, 1999).

Jan Jonker benadrukt dat we verder moeten kijken dat het moment. Dus geen windmolenparken want die zetten ons als ware terug in de tijd. Maar flocking the fututure: “Thousands of people around the world are involved in social and ecological activities innovating the future.” Een mooi voorbeeld is het HAN SMILE project...



Sociale software moet ervoor zorgen dat mensen en ideeën als hierboven elkaar vinden. Twitter laat al ons iets van de sociale kracht zien. Much more to come.

InterfaceFLOR: duurzaamheid vanuit het hart
Voor InterfaceFLOR – wereldwijd marktleider in tegeltapijt - kwam Geanne van Arkel naar het gebouw van de Koninklijke Nederlandse Akademie van Wetenschappen in Amsterdam. Wat mij betreft is InterfaceFLOR een voorbeeld van een bedrijf dat past bij het nieuwe zakendoen: communicatie vanuit het hart en intern geleid door een leider met visie. “InterfaceFLOR wil een bedrijf zijn dat door ondernemen laat zien wat duurzaamheid in alle dimensies inhoudt: people, proces, product, place en profit en wil door de kracht van haar invloed een herstellende bijdrage leveren aan het milieu en de maatschappij”, aldus Ray Anderson (oprichter en chairman). Niet voor niets werd het bedrijf uitgeroepen tot meest duurzame bedrijf ter wereld door Globescan. In de termen van Marjolein Doets (SWOCC) een uitblinker dus. Bekijk de bedrijfsfilm voor een korte impressie.

KLM: voorloper?
Als sluitstuk van de middag kwam KLM aan bod. KLM geldt in de luchtvaart namelijk als een positief voorbeeld. De presentatie werd gegeven door Annebeth Wierenga (Senior Communicatieadviseur). De moeilijkheid bij bedrijven als KLM is dat MVO-beleid niet top-down lijkt te worden georganiseerd, maar bottom-up. Van hieruit moeten beslissingen economisch worden verantwoord. Het is daarom niet gek dat duurzaamheid vertaald wordt naar economisch vertaalbare begrippen als CO2-reductie. Maar om KLM hierop te veroordelen zou te kort doen aan de ambities van het bedrijf: “Together with its partner Air France, KLM plays a leading role in the European airline industry offering reliability and a healthy dose of Dutch pragmatism, KLM’s 33.000 – strong workforce provides customers with innovative products and safe, efficient and service-oriented operations playing proactive attention to sustainability. In so doing KLM creates a balance between achieving profitable growth and upholding social and ecological values. An approach appreciated by customers, staff, shareholders and the environment.” Dit maakt KLM tot een partij die zich bewust is van zijn maatschappelijke positie en verantwoordelijkheid. Een voorloper wil ik ze niet noemen, maar toch wel een positieve noot in de luchtvaartindustrie.

De vier sprekers tijdens deze middag lieten wederom zien dat een ontmoeting tussen wetenschap en praktijk zo zijn vruchten afwerpt. Voor mij zijn deze te vertalen in de volgende stellingen:

• MVO is een veelheid aan sociale, maatschappelijke en duurzaamheidvraagstukken en verdient inmiddels een nadere specificering.
• Duurzaamheid zal een extra doorstart krijgen vanuit de maatschappij.
• Leiderschap heeft grote invloed op consistent MVO-beleid: InterfaceFLOR.
• Traditionele bedrijven hebben als het om MVO gaat een achterstand goed te maken: a) ze moeten het publiek extra overtuigen b) ze moeten het evenwicht zien te vinden tussen goed doen en het maken van winst.

Ik nodig iedereen van harte uit op deze stellingen en het stuk te reageren. Dit artikel was eerder te lezen op molblog.